Refbank.Ru - рефераты, курсовые работы, дипломы по разным дисциплинам
Рефераты и курсовые
 Банк готовых работ
Дипломные работы
 Банк дипломных работ
Заказ работы
Заказать Форма заказа
Лучшие дипломы
 Управление ликвидностью (на примере АКБ "Би-Си-Ди Банк")
 Механизм управления информационно-аналитическим обеспечением в органах местного самоуправления (на примере Администрации Кировского района г. Саратова)
Рекомендуем
  Шлифовка паркета скучное и тяжелое занятие, поэтому оставьте эту работу нам.
Новые статьи
 Любишь серьезные приключения? Игровой автомат Pirat 2...
 Азартные игры онлайн – залог увлекательных...
 Как быстро взять кредит до 50 000 рублей у частного лица...
 Онлайн-казино Вулкан – самые популярные азартные...
 Стоит ли проходить обучение...
 Инструкция, как правильно играть в игровом клубе...
 Игровой клуб Вулкан – лучшее место для азартного отдыха...
 ЕГЭ сочинение по русскому языку по тексту...
 Азартная игра на игровых автоматах...
 Теперь у вас есть возможность скачать мобильную версию...
 Играем виртуально, получаем реально деньги. Отличные...
 Сочинение по русскому языку 11 класс на тему...
 Игровые автоматы Вулкан: играть на деньги и...
 Тема сочинения по русскому языку - что такое духовная...
 Готовое сочинение на тему, чем опасна гордыня для...


любое слово все слова вместе  Как искать?Как искать?

Любое слово
- ищутся работы, в названии которых встречается любое слово из запроса (рекомендуется).

Все слова вместе - ищутся работы, в названии которых встречаются все слова вместе из запроса ('строгий' поиск).

Поисковый запрос должен состоять минимум из 4 букв.

В запросе не нужно писать вид работы ("реферат", "курсовая", "диплом" и т.д.).

!!! Для более полного и точного анализа базы рекомендуем производить поиск с использованием символа "*".

К примеру, Вам нужно найти работу на тему:
"Основные принципы финансового менеджмента фирмы".

В этом случае поисковый запрос выглядит так:
основн* принцип* финанс* менеджмент* фирм*
Реклама

курсовая работа

Жанры рекламных текстов и их особенности



СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ КАК ФОРМА
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 6
2. ЖАНРЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 13
3. МИР РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ:
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ И КУЛЬТУРНО-РЕЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ 21
3.1. Реклама - новая реальность 21
3.2. Русский язык на растяжках и биллбордах 23
3.3. Все жанры, кроме скучного 25
4. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 40
ВВЕДЕНИЕ
Мы все являемся потребителями рекламы и, независимо от возраста, профессионального образования, социального статуса и уровня материального благополучия, способны оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится - не нравится. Почему же одна реклама вызывает у нас улыбку, симпатию и желание купить рекламируемый товар, а другая - разочарование и раздражение? Ответ очевиден: первая сделана профессионально и грамотно с точки зрения технологии рекламы и с учетом психологии потребителя. Вторая же - дилетантски.
Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача - своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар.
Он состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган).
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Используйте стиль новостей.
Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.
Основной текст выполняет обещания заголовка.
По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. К примеру, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо.
Если же речь идет о рекламе компании, то не стоит начинать с безоблачных далей, а конкретно указать на то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает на нем и каких успехов достигло.
В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается.
В заключении подводится итог предложенного.
Завершающая фраза - слоган - должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия ("покупайте сегодня", "звоните прямо сейчас" и т.д.). Это - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. По данным исследований, проведенных американскими коллегами, людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше читающих всю рекламу.
Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям: соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.
Стиль написания соответствует образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п. Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), обратитесь к ней "на ее языке". Используйте фразы, рождающие мысленные образы. А также слова, используемые в обиходе. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные.
Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову "лучший", столь избитому в печатной рекламе, можно подобрать синонимы: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный", "рафинированный".... И это лишний раз подчеркнет образованность рекламодателя.
В представленной курсовой работе пойдет речь о жанрах рекламного текста и их характерных особенностях.
1. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ КАК ФОРМА
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики. Лингвопрагматический аназиз рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются прежде всего говорящего и слушающего - непосредственных участников коммуникации1.
Прагматический анализ может быть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого воздействия. Предварительная характеристика "неречевого контекста" вызвана тем, что рекламный текст есть средство решения определенной задачи.
Отметим, что результативность использования процедур риторики напрямую зависит от использования методов и приемов психологического анализа. Такой анализ позволяет экстраполировать полученные результаты на речевую деятельность (продуцирование рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятия рекламных сообщений.
Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения - психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста. Основой такого анализ может выступать психолингвистическая модель речевого воздействия А.А. Леонтьева2.
Развивая основные положения "отца психолингвистики" А.А. Леонтьева, Т. М. Дридзе3, трактует процесс порождения и интерпретации рекламных текстов как практически не прерывающийся социально-психологический процесс: субъекты рекламной коммуникации обладают определенными объективными признаками, обусловленные их принадлежностью к той или иной социально-демографической, социально-профессиональной и т.д. группе, и действуют в конкретном социо-культурном и социо-экономическом пространстве. Это положение особенно важно для раскрытия заявленной темы, так как качественные особенности аудитории, какой является полилингвистическая среда Крыма - главнейшая составляющая лица рекламы.
Рассмотрим с позиций представленной коммуникативной схемы и предмета исследования процесс формирования рекламного сообщения - письменного текста. Источник (коммуникатор) генерирует определенную идею, становящуюся основой исходного сообщения. Сообщение есть передаваемая источником получателю информация, "закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю"4. Как пишет А.Б. Зверинцев, "в голове коммуникатора есть некая мысль, идея, которую он намерен передать коммуниканту в расчете на определенную реакцию. Прежде всего коммуникатор облекает эту мысль в слова, превращает в определенную схематическую модель, которая будет положена в основу передаваемого текста"5. Отметим здесь тот факт, что кодирование происходит не только на лексическом уровне (это подчеркивает в своей схеме А.Б.Зверинцев). Кодирование информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом.
Как было сказано выше, под рекламным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации. В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего "процесс функционирования системы смысла" текста. Один из обозначенных нами выше элементов схемы рекламной коммуникации - коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который "будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях а с другой - лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации"6. Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть "диалектическое единство объема и содержания понятия"7, отражающее, "не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности"8.
Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием.
Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах. "Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю"9. Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста и достигается разнообразием рекламных жанров или фактур речи10. Таким образом, мы говорим о генологическом (жанрообразующем) измерении кодирования в конкретном акте рекламной коммуникации. Возможности канала передачи рекламного сообщения (например, использование только устной речи на радио или сочетание печатной речи и изображения в газете или журнале) и средства массовой информации, выбранного в качестве канала передачи выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио- и телевизионную рекламу.
Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.
Коммуникативный акт предполагает и процесс декодирования сообщения (перевод на язык получателя). Как считает И.Р. Гальперин, "информация относительно легко декодируется, потому что выбранные модели текста существенно помогают вычленению главного, основного от сопутствующего, второстепенного"11. По отношению к объекту нашего исследования, который является синтетическим текстовым феноменом, можно говорить о возможности изучения структурных элементов в их взаимосвязи и взаимообусловленности. Исследователи выделяю три основных структурных компонента рекламного сообщения: вербальный, визуальный ряд и звучание. Принципиальный синтетизм рекламного сообщения в наши дни подмечен многими исследователями. Так Е.С. Акопджанян замечает, что "при всем разнообразии форм и целей рекламы их объединяет общая синтетическая суть, представленная в двуединой направленности - материально-практической и образно-духовной"12. В.В. Ученова и С.А. Шомова исследуя ведущие варианты современных синтетичных текстов, отмечают, что "рекламный текст - уже на устном этапе - синтезируется не только с вербальными, но и с изобразительными и музыкальными знаковыми возможностями"13. И здесь же, как бы подчеркивая эту мысль, "то, что рождалось в творчески концентрированных условиях ярмарочной торговли, затем закреплялось, входило в быт, создавало рекламные традиции. Преобразуясь в изобразительные и письменные формы, рекламные тексты сохраняли это синтетическое сочетание фактологического ядра, риторических и художественных средств воздействия и стремления ко всеобще понятной, бытовой непосредственности, выраженной в соответствующей лексике"14.
Наличие трех структурно различаемых компеонентов в рекламном сообщении означает, что "каждый из этих элементов должен что- либо вносить от себя - ни в одном из них не должно быть "пустых мест", "провалов"15. С другой стороны, "тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обуславливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку нельзя говорить на разных языках, когда созидается целое"16.
Таким образом, выделение названных компонентов представляется наиболее удобным для анализа тех образов и ассоциаций, которые возникают в рекламном сообщении и выполняют строго закрепленные за ними функции. В отдельных случаях каждый из компонентов может подкрепить воздействие другого или его заменить.
Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют "три основных типа результатов коммуникации:
1. изменение в знаниях;
2. изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
3. изменение поведения получателя информации"17.
Имея в качестве объекта нашего исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.
Выдвижение собственно рекламного текста в центр нашего исследования и, в то же время, необходимость многосторонней рекламной деятельности требует обобщения опыта тех научных дисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текста, реализуя коммуникативный подход к трактовке языка.
В последнее время категория текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст "работают" все остальные языковые единицы.
Возникло новое направление в лингвистике, которое от предложения переходит к анализу текста и его структурных компонентов и дальше к выявлению текстообразующих единиц надтекстого уровня. Таким образом, текст стал рассматриваться как особым образом организованная семиотическая система, а его "внутренняя организация" как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста. Интегративный характер рекламной деятельности, о чем было сказано в начале параграфа, приводит к том, что рекламный текст, обладая сложными и разветвленными внешними связями, оказывается наиболее подверженным "внешним воздействиям".
Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.
2. ЖАНРЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Под рекламой будем понимать новую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, заранее оплаченную, креативную, креолизованную информацию18.
1. Покупатель. Разведем понятия "покупатель" и "потребитель". Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг - на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки - женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке - покупатели.
2. Опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д.
3. Заранее оплаченная. Это принцип "утром деньги - вечером стулья".
4. Креативная. Креатив - это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое - не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Реклама - это информация, после которой остается впечатление. Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама:
Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
Оптом мужские носки "Босиком по пляжу" (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
5. Креолизованная информация. Креол - человек, в котором одинаково представлены две крови - индейца и белого, и обе эти составляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы 20 века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя пренебрегать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному - образ и композицию.
Теперь впишем понятие жанра в эту систему знаний о рекламе. Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой, так сказать, один из признаков породы (если брать рекламу как породистую информацию).
Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте. Думаю, что можно говорить о визуальных модификациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о "вырванном из газеты объявлении"), но, несомненно, это только модификация - базовой категорией жанра выступает всегда текст.
Отдельно хочу заострить внимание на том, что жанр и рекламоноситель - это разные вещи. Например, листовка - это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые разные жанры - пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д. В рамках газетного или журнального объявления* может быть использован какой угодно жанр - от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, на мой взгляд, жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами. Для иллюстрации в типологии, приводимой ниже, я буду указывать рекламоноситель, в котором я встретила это жанр.
Надо учесть еще один момент - газета (равно как и журнал, ТВ и радио) - это не рекламоноситель, а канал информирования целевой аудитории, в рамках которого могут использоваться разные рекламоносители - объявления в рамке, в строке, заставка вверху или внизу страницы... Жанр же, в свою очередь - это форма построения текста этого рекламоносителя (если там таковой есть - в заставке, например, текста нет).
Функции жанра
Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции.
1. Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче информации - слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом - типа "Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти". За счет нестандартного подхода выполняется и
2. Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами "Давным-давно, в средние века...", то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво "вкусненьким" - легендой.
3. Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламы и раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.
4. Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты - как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр "консультация специалиста" вносит оценку - "серьезно" и информацию - "научный подход к продукту". Или жанр "милицейская хроника" вносит оценку "опасно" и информацию "задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности". Ниже я предлагаю таблицу, где соотношу жанр и дополнительную информацию, которую он вносит в понимание текста.
Критерии выбора жанра
При выборе жанра имеют значение следующие критерии:
1. Соотнесенность с товаром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника - для противоугонных систем; кулинарный рецепт - для продуктов питания; консультация врача или рецепт на лекарство - медицинские товары; имитация шпаргалки - для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого "своего" жанра, то легко можно воспользоваться универсальным - не привязанным к товару - интервью с довольным покупателем, например.
2. Наличие юмора. Я исхожу из посыла, что если в рекламе можно шутить - в рекламе нужно шутить. И если сфера деятельности фирмы - не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.
3. Соотнесенность с дополнительной информацией - жанр милицейской хроники (дополнительная информация - "следим за порядком") по понятным причинам никак не подойдет для рекламы, созывающей на праздник День города или любое массовое гуляние.
Таблица 119
Типология жанров печатной рекламы Жанр Дополнительная информация 1. Love story сентиментальность 2. Акростих оригинальность 3. Анекдот юмор 4. Анонс интрига 5. Байка задушевность 6. Вредные советы юмор 7. Вырванное из газеты объявление оригинальность 8. Гороскоп оригинальность 9. Детектив интрига 10. Дневниковые записи любопытство, эффект подглядывания 11. Дружеские советы дружелюбность 12. Женская история сентиментальность 13. Загадка оригинальность, юмор 14. Записка Эффект подглядывания 15. Записи на полях Эффект подглядывания 16. Запись в органайзере любопытство, эффект подглядывания 17. Защитная речь торжественность 18. Имитация брачного объявления оригинальность, юмор 19. Имитация накладной юмор, деловитость 20. Инструкция деловитость 21. Интервью с довольным клиентом объективность 22. Исповедь доверительность 23. История доверительность 24. Комикс (нарисованный разговор) динамика развития сюжета 25. Консультация специалиста компетентность 26. Косметический рецепт практический уклон 27. Кроссворд оригинальность, игровое начало 28. Кулинарный рецепт практический уклон 29. Легенда романтизм 30. Меню оригинальность 31. Метафора оригинальность, игровое начало 32. Милицейская хроника интрига 33. Новелла художественная ценность 34. Ответ на письмо-вопрос объективность 35. Открытое письмо откровенность 36. Пародия на "Книгу о вкусной и здоровой пище" оригинальность, юмор 37. Пародия на песню оригинальность, юмор 38. Пародия на стихотворение оригинальность, юмор 39. Пародия на сказку оригинальность, юмор 40. Пародия на словарь оригинальность, юмор 41. Письмо с того света оригинальность, юмор, интрига 42. Письмо-приглашение доверительность 43. План на день эффект подглядывания 44. Прописанный телеролик динамика развития сюжета 45. Разоблачение слухов интрига 46. Расписание упорядоченность 47. Рассказ довольного клиента объективность 48. Ребус оригинальность, игровое начало 49. Резюме деловитость 50. Рекомендательное письмо доверительность 51. Речевка неформальность 52. Романтическая история сентиментальность 53. Сентиментальная история сентиментальность 54. Словарь наукообразие 55. Советы назидательность 56. Справочник oбъективность, наукообразие 57. Стихотворение оригинальность 58. Телеграмма оригинальность, срочность 59. Телефонный разговор эффект подслушивания 60. Тест интерактив, игровое начало 61. Тост игровое начало, оригинальность 62. Цитаты из других авторитетных источников объективность 63. Частушка оригинальность
1. LOVE STORY
Реклама автомобилей Форд КА - полоса женского журнала
Любовь с первого взгляда
Маленькие рассКАзы
Ну, все, сейчас обрызгает. Я стою, как цапля, на одной ноге посреди огромной лужи на крохотном сухом островке. Как я здесь оказалась? Пропало пальто, купленное в Петровском Пассаже. Пропало настроение и весь первый весенний день. Но мне-то куда деваться? Куда ступить? Ни вперед, ни назад. Я развожу беспомощно руками. Неужели все-таки обольет? За что мне все это? Его симпатичный Форд КА тихо подъезжает и останавливается рядом со мной. Дверь открывается. Я заглядываю в салон. Улыбка ему очень идет. Жестом предлагает выбраться из лужи. Сажусь.
- Дед Мазай, - представляется мой спаситель.
Форд КА - самая стильная подружка.
3. Анекдот
Реклама Полароида - именная колонка Полароид в газете
В парке прогуливается мужик с маленьким сыном. На одной полянке они видят художника с мольбертом и палитрой в руках. Творец в экстазе: то подходит к холсту поближе, то отходит на несколько шагов, меняет кисти, смешивает краски...
Папаша наклоняется к сыну и говорит назидательно:
- Вот, смотри, сынок, как мучается человек без "Полароида!"
20. Инструкция
Реклама водки АБСОЛЮТ - текст с заклеенного пакетика с зернами
Заклеенный пакетик с зернами пшеницы. На лицевой стороне надпись: "АБСОЛЮТ сделай сам". На обороте пакетика надпись:
Следуя этим простым инструкциям, Вы сможете сами приготовить одну из лучших водок в мире.
1. Посейте эти зерна озимой пшеницы на плодородных полях Южной Швеции.
2. Полейте их кристально чистой водой из местных источников.
3. Теперь ждите. Чтоб не скучать, можно почитать какую-нибудь книжку.
4. Соберите урожай, напевая традиционные народные песни(например: "Поле, шведское поле, светит луна или падает снег..."
5. Приготовьте пшеничную смесь для брожения. Используйте не менее 450 грамм пшеницы на одну бутылку водки ( перед началом процесса убедитесь что у Вас есть все необходимые для этого разрешения, лицензии и справки.
6. Продистиллируйте, используя методику, объединяющую 400-летний опыт и уникальные современные технологии. Для получения продукта высочайшего качества дистиллируйте всю водку только на одном заводе, как это делают в городе Охус - единственном месте, где производится водка "Абсолют".
7. Очистите Вашу водку методом ректификации. (Конечно, Вы можете схитрить и использовать угольные фильтры. Полученную водку можно будет пить, но это будет уже не АБСОЛЮТ.)
8. Разлейте Вашу водку в бутылки классической формы, хорошо охладите и можно пить.
9. Создайте абсолютно гениальную рекламу Вашей водки.
10. Через 100 лет Вы, может быть, научились бы производить одну из самых лучших водок в мире. Водку с очень мягким вкусом, в котором точно угадывается пшеничная нота.
11. А почему бы не сэкономить время и не заказать несколько ящиков прямо сейчас.
12. И помните: необходимо соблюдать все законы и правила. Не пейте за рулем, при работе со сложным оборудованием и на особо ответственных переговорах.
22. Исповедь
Реклама автомобилей HONDA PRELUDE - объявление в журнале "Клаксон". Рисунок: Человек в кабинке для исповеди.
"Признаюсь, я себя не узнаю. Каждый день немного нарушаю закон. Вместо того чтоб тронуться на зеленый свет, жду, растягиваю удовольствие. Иногда уже даже зажигается красный. Ищу свое отражение в окружающих витринах. Частенько пытаюсь поймать взгляды женщин, переходящих дорогу. Я себе нравлюсь в этой машине. Иногда ставлю себя на место того, кто на меня смотрит. Это гордость, сладострастие, желание или все вместе?"
"Скажи, сын мой, что это за машина, которая возит тебя по этим местам?"
"HONDA, отец мой. HONDA PRELUDE".
3. МИР РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ:
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ И КУЛЬТУРНО-РЕЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ
3.1. Реклама - новая реальность
Раскройте любое издание, включите любой телеканал - и перед вами развернутся целые миры, о существовании которых вы могли и не подозревать. "Глобальные" претензии современной рекламы (зачастую абсурдные) отображает московский рекламный еженедельник "Экстра М": "Мир кожи в Сокольниках" и "Электромир", "Мир потолка", "Мир окон" и "Мир ванн" (это названия московских магазинов). Группа компаний "Инрост", продавая обогреватели, зовет в "Мир идеального климата", "Весь мир Canon в магазинах "Конверс"!", "Мир мобильной связи" и "Волшебный мир компьютеров" (это слоганы - рекламные девизы). "Откройте мир компьютеров в салонах Компьюлинк", - призывают нас. А постоянные читатели "ТВ-Парка" еще в 1998 г. знали: "Мир чистого звука" - "Только SONY может открыть вам его секрет!"
И это современное мифотворчество, и заявки на создание нового стиля жизни (потребительство - консумеризм - и в нашем обществе, как ранее на Западе, стало одной из важнейших жизненных стратегий), и гедонистический пафос, особенно контрастно выглядящий на фоне российского кризиса, - все это привлекает к рекламе пристальное внимание культурологов, филологов и теоретиков и практиков рекламы.
В зарубежной и отечественной науке уже давно осознана огромная социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет: по словам американских рекламистов, реклама, наряду с Библией, явилась одной из главных причин возникновения "американского образа жизни".
Подобную жизнестроительную миссию она пытается выполнять и в нынешнем российском обществе. Эта миссия осложняется тем, что, во-первых, в рекламе весьма невелик по-настоящему содержательный заряд, за что она критиковалась и с гуманистических позиций западной и отечественной коммуникативистики, и c позиций "морального кодекса строителя коммунизма". Во-вторых, тем, что русская и западная культуры очень разные, в частности в отношении способов приобретательства и преуспевания, поэтому многие русские люди переживают своего рода "аллергический шок" из-за массированного рекламного воздействия. А в-третьих, тем, что российская рекламная индустрия, несмотря на старания следовать цивилизованным профессиональным канонам, допускает заведомые ошибки, основной ущерб от которых не денежный, а моральный.
Но реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и в которой занято огромное число людей. Так что отечественная реклама довольно точно отображает общий уровень культуры, в том числе речевой, свойственной русскому народу конца ХХ столетия. Вот почему она нуждается в активной анализирующей и нормализующей работе.
Во-первых, со стороны государства (в плане законодательства), во-вторых, со стороны общества (в плане предъявления к рекламе строгих, хотя и неписаных требований, соответствующих культурным и нравственным традициям России) и, наконец, со стороны сообщества рекламистов (в плане создания профессионального кодекса, в котором задавались бы содержательные, этические и эстетические критерии, в том числе применительно к качеству рекламных текстов)20.
Можно сказать, что реклама не только стимулирует торговлю, но и обусловливает возникновение новых коммуникативных функций русского литературного языка и новой манеры высказывания - повышенно суггестивной, и плодотворную "гибридизацию", в результате которой сложились современные типы рекламных текстов.
3.2. Русский язык на растяжках и биллбордах
К рекламным текстам мы относим газетные, радио- и телетексты, различающиеся и тематически, и стилистически и объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой в зависимости от жанра в разных пропорциях сплавляется:
1) информация о товаре;
2) его утилитарная оценка;
3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду.
Первым о стилистике рекламных текстов ("русском языке на газетной полосе") в 1971 г. заговорил В. Г. Костомаров, он же сформулировал наиболее общую коммуникативную (иначе - функционально-стилистическую) норму этой области функционирования языка - "экспрессия - стандарт", работающую и как принцип. В данной статье мы постараемся показать, что реклама не только подчиняется принципу "экспрессия - стандарт", но и способствует формированию некоторой его модификации - собственной меры экспрессивности и стандартности, отличающей ее от иных массово-коммуникативных текстов и регулирующей жанрово-стилистическое разнообразие ее произведений. Уже можно говорить об особой функциональной разновидности русского языка - о "русском языке на биллбордах и растяжках".
И плюсы, и минусы нынешней русской рекламы связаны, на наш взгляд, с тем, что это, с одной стороны, область именно массового словесного творчества, своего рода "vox populi" (глас народа) со свойственными ему языковыми ошибками и провалами вкуса, а с другой - место интенсивного взаимодействия книжно-письменных стилей, жанров, манер.
Недостаток финансов или другие обстоятельства часто вынуждают рекламодателей - отнюдь не филологов - писать тексты для публикации. Кроме того, в специфических условиях "новейшего российского капитализма" язык устной и письменной рекламы активно развивается и вносит свою лепту в развитие русского литературного языка. При воссоздании полной картины современной русской речи речевую деятельность отечественных реклам игнорировать нельзя. Сегодня коммивояжеры - по-старому говоря, офени - ходят по московским улицам, учреждениям и транспорту, обращаясь к клиентам "на рекламном языке". Самодеятельные рекламисты в своей сфере и удачливы, и неудачливы: по моим наблюдениям, нынешние коробейники, предлагающие свой товар в пригородных электричках, не ощущают диссонанса в таких извинительных этикетных формулах обращения: Уважаемые пассажиры, простите, конечно, за беспокойство, разрешите вам предложить товар, необходимый в каждом доме, - батарейки "Энерджайзер"! Разумеется, это пример рекламы низшего уровня. Реклама высшего порядка (преимущественно письменной формы) представляет собой результат работы не одного профессионала; деятельность этих специалистов создает функционально-стилистические нормы cовременной русской рекламы, обогащенной и собственным историческим опытом, и опытом зарубежных коллег. Поэтому представляется необходимым комплексное изучение отечественной рекламы в ее социокультурном, стилистическом и культурно-речевом аспектах и обучение стилистике рекламы на основе функциональной стилистики и теории культуры речи, как это делается, например, уже несколько лет на факультете журналистики МГУ для студентов и взрослых слушателей рекламного отделения. Была бы полезной и общественная дискуссия, тем более что и в московских газетах, поддерживающих существующие традиции культуры речи ("Новой", "Независимой", "Общей"), и в массовых изданиях ("АиФ", "Московской правде", "МК") в адрес рекламы часто появляются критические статьи.
Советская реклама, в силу исторических причин преимущественно промышленная, а не потребительская, ориентировалась на специальную аудиторию и создавалась на основе технической и деловой документации. Отсюда ее специфический стилистический субстрат - деловой и технический подстиль, реализовавшийся в соответствующих жанрах, слегка сдобренных рекламной оценочностью и эмоциональностью: инструкциях, технических или торговых характеристиках и т. п. Современная потребительская реклама, предлагающая высокотехнологичные товары (персональные компьютеры, автомобили, разнообразную бытовую технику), продолжает стилевые традиции производственно-технической рекламы, а продвигая товары фармакологические и гигиенические, бытовую химию, косметику и продукты питания, обращается к средствам научного стиля и пользуется научно-деловыми и научно-популярными жанрами: массовый потребитель нуждается и в просвещении, и в особом уговаривании (в форме рассказа о "кислотно-щелочном балансе"). Отсюда также конструктивные приемы диалогизации и интимизации изложения, стилизация под разговорную речь с использованием стилистически сниженной, в том числе жаргонной лексики (особенно в печатной и телерекламе, рассчитанной на молодежную аудиторию: Ехали мы как-то с Максом автостопом. <...> И Макс поймал крутейший автомобиль. А я еще "Фанты" - и тормознул автобус! Прикинь! (Рекламный телеролик "Фанты").
3.3. Все жанры, кроме скучного
Содержательная новизна рекламных текстов (по сравнению с текстами газетно-публицистическими) состоит в мощной струе "вещных", предметных смыслов, ворвавшейся "на заре перестройки" в ментальный мир советских СМИ. В рекламе темой становится не событие, а предмет или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь, и невещественный, но характеризуемый с качественной стороны имидж некоего социального института. Реклама сообщает об их существовании, но главное, она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать. Поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта - предметная, а функциональная доминанта (коммуникативная целеустановка) - императивная, возродившаяся в постсоветское время в российских СМК с развитием рыночных отношений (после Октябрьской революции "рекламная линия" была в российской печати пресечена). На наш взгляд, общественная важность рекламной функции и ее принципиальная рядоположенность с такими массово-коммуникативными установками, как информирование и анализ позволяет обозначить новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуникации, говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой крупной совокупности рекламных жанров.
Записывать все рекламные тексты в чисто утилитарные было бы несправедливо: особые способы убеждения в рекламе, а также уровень ее аналитизма свидетельствуют об обратном.
В пределах рекламных текстов, в свою очередь, можно выделить, во-первых, своего рода информационные жанры.
Объявления: Производственная фирма "Летиция" ПРОДАЕТ В БОЛЬШИХ ОБЪЕМАХ паркет, дуб, бук, ясень, худ.щитовой, плинтус, наличник. Ремонт кв., настилка линолеума, паркета, циклевка /тел.../ ("Центр-plus").
Рекламные заметки: / реквизиты / ФИРМА "ПАРТИЯ" ВНЕ ПОЛИТИКИ, ВНЕ КОНКУРЕНЦИИ.
ОФИЦИАЛЬНЫЙ ДИСТРИБЬЮТОР "ТЕФАЛЬ" 2-8 сентября ВЫ УВИДИТЕ ТЕХНИКУ TEFAL В ДЕЙСТВИИ! Каждому покупателю продукции TEFAL сувенир! При покупке на сумму свыше $70 вы получите подарок! Посетив наши магазины, вы сможете убедиться: утюги TEFAL с покрытием из активной керамики и самоочисткой от накипи не имеют аналогов в мире, электрические чайники с позолоченной спиралью, фритюрницы с антипригарным покрытием, мини-печи объемом 7 и 15 л, компактные стиральные машины сделают ваш домашний очаг еще более уютным! Новый утюг ULTRAGLISS... ("Центр-plus")
По информационным опорам (что, где, когда), по композиции (зачин - лид - конкретизирующие сведения), по регистровому оформлению (амальгаме информационно-описательного и информационно-повествовательного регистра) текст рекламы действительно близок к жанру заметки. Но в нем есть и содержательные, и композиционно-стилистические отличия, таким образом образующие особый жанр - жанр рекламной заметки.
Рекламный текст состоит из следующих специфических компонентов (некоторые из них не имеют аналогов в структуре других массово-коммуникативных текстов).
1) Логотип - буквенно-символический и//или словесный знак, служащий для опознания фирмы, например, стилизованное изображение ракушки как знак нефтяной корпорации SHELL.
2) Слоган - лозунг (девиз) данной рекламной кампании или формула "философии фирмы" (см. выше: Фирма "Партия" - вне политики, вне конкуренции!) и так называемая эхо-фраза, являющаяся ударным элементом, как правило, в заключительной части текста и нередко содержащая УТП.
3) Основной текст, содержащий имя товара и его УТП, - уникальное торговое предложение, где выявляется его специфика и даются аргументы в пользу покупки.
4) Реквизиты фирмы (телефон и адрес). В пределах основного текста часто выявляются зачин, аргументация и заключение. Два смысловых центра рекламного текста, соответствующих его коммуникативным целеустановкам, - это прагматическая (утилитарная) оценка и побуждение к потребительскому действию. Причем обе они могут быть выражены в завуалированной форме, как косвенные речевые акты. (Ср. выше: побуждение в виде обещания: вы увидите технику Tefal в действии! При покупке свыше... вы получите подарок! А также квалификативный подтекст и риторический "перевертыш" оценки с товара на потребителя в слогане телеклипа: Л Ореаль - Париж. Ведь я этого достойна!
В рекламе квалификация события (в приведенном тексте - распродажи продукции фирмы Тефаль) и товара (группы электробытовых приборов) одновременно эмоциональная (апеллирующая, например, к традиционным семейным ценностям: Cделают ваш домашний очаг еще более уютным!), и рациональная, поданная через объективные качества товаров (Утюги с покрытием из активной керамики не имеют аналогов в мире). Насыщенность аргументативными и оценочными смыслами является содержательным приращением, типичным для рекламных заметок по сравнению с газетными. Это приращение достигается и за счет специальной архитектоники рекламного текста: непривычного (часто - нелинейного) расположения компонентов в сочетании с шрифтовым и иллюстративным (графическим или фотографическим) оформлением.
Среди рекламных текстов есть и чисто императивные.
Инструкции: ЛОВИТЕ МИГ УДАЧИ! ПРАВИЛА ИГРЫ: Вырежьте карточку и ручкой аккуратно зачеркните крест-накрест 11 номеров в контрольной таблице "А" ("Московская правда").
Объявления-зазывы: Всем-всем - ОВЛАДЕЙТЕ КОМПЬЮТЕРОМ! Высокое качество, доступные цены, м. "Таганская"/ тел./ ("Центр-plus").
В аналитических жанрах рекламы главенствующей бывает оценочная и//или убеждающая целеустановка. К ним относятся портретные и путевые очерки, статьи-характеристики, интервью и, например, рецензии: "БОЛЬШЕ ДЖЕЙН ОСТИН, ХОРОШЕЙ И РАЗНОЙ!"
Перед тем как приступить к съемкам фильма "Чувство и чувствительность" по роману писательницы Джейн Остин, американская актриса и автор сценария ленты Эмма Томпсон посетила могилу писательницы в Англии. Как оказалось, дань умершей была отдана не зря: впоследствии работа Эммы была оценена Американской академией киноискусства "на пять", т.е. на "Оскар". <... > В центре сюжета "Чувства и чувствительности" история старшей из пяти сестер, чьи феминистские иллюзии (да, оказывается, было такое и в Х1Х веке!) сменяются радостью супружества.
Разумеется, как и в других романах Джейн Остин, здесь полным-полно восторгов и страданий, разочарований в любви и радостей свиданий. Поставил эту семейную историю режиссер Файмон Плангтон. В главных ролях Колин Фирс, Дженнифер Элли. ("ТВ-парк").
Научно-популярные заметки: / лицензия №... /, БИОИМПУЛЬС по использованию АЭС ЖКТ и СО в медицинской практике РЕЗУЛЬТАТЫ ВПЕЧАТЛЯЮТ!
25 февраля в Москве в актовом зале научно-исследовательской части Российского государственного медуниверситета (РМГУ) состоялась третья международная научно-практическая конференция "Основы лечебного и профилактического действия АЭС ЖКТ и СО. <...> Особенный интерес вызвал доклад главврача МНКЦ "Биоимпульс" О. А. Дьячковой, где говорилось о лечении детского сахарного диабета со стабилизацией сахара в крови и четкой тенденцией к его снижению.
Чтобы избежать подделок и получить максимальную пользу от капсулы АЭС ЖКТ, обращайтесь к профессионалам! МНКЦ "Биоимпульс" - генеральный дилер завода-изготовителя, и здесь вас обслужат по полной программе! И по вполне умеренной цене.
Наш адрес:... ("Новая газета").
Вообще говоря, выход "гибридных" рекламно-научно-популярных текстов со страниц специализированных журналов вроде "Здоровья" и "Техника - молодежи" на широкую площадь массовых газет и глянцевых журналов (от "Автопилота" до "Cosmopolitan") знаменует новый этап просветительства, столь характерного для советских и, как оказалось, постсоветских СМК.
Проблемные интервью и статьи могут выполнять особые рекламные функции: это и продвижение товара или бренда, и формирование благоприятного имиджа организации или ее руководителя. Такие тексты печатаются на правах рекламы в специально отведенных рубриках, и часто только сугубый положительный пафос (кстати, подозрительно близкий пафосу советской пропаганды) свидетельствует об их рекламной целеустановке. Об особой функции пиара и языковом аспекте "пиаровских" текстов, которые создаются для фирм или партий их службами по связям с общественностью или заказываются у журналистов, должен вестись особый разговор. На газетных полосах стали появляться деловые или бытовые жанры, обогащенные рекламной функцией: например, финансовые отчеты как прием банковской рекламы или поздравительные письма от фирм в адрес потенциальных клиентов: МГТС. Акционерное общество "Московская городская телефонная сеть" поздравляет всех своих абонентов с Новым, 1999, годом!
Желаем вам, дорогие москвичи, в новом году счастья, здоровья, успехов и всегда хороших новостей! Пусть в ваших квартирах раздаются только несущие радость телефонные звонки, а печальные вести обходят стороной!
Публикуется на правах рекламы ("АиФ-Москва").
Рекламисты "полюбили" коллажи с топографическими картами, совмещаемыми с изображением человеческого лица (реклама бритвы "Браун") или тела (реклама "Нурофена"). Популярным становится обращение к жанрам народного творчества. А ведь есть еще много жанров изобразительного искусства, от комиксов до репродукций классической живописи, только и ждущих, чтобы их "приспособили" под рекламные нужды: вспомним, как несколько лет назад один известный банк разместил свой слоган "Есть вечные ценности" на старинной гравюре. Поэтому в настоящее время задачей коммуникатологов и лингвистов становится оперативное изучение динамической ситуации жанрообразования в рекламе, а задачей журналистов - творческое приспособление традиционных газетных жанров к новой функции одновременно с расширением жанрового репертуара за счет негазетных типов текста (от стихов до детективов и ужастиков).
4. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Ниже речь пойдет об анализе внутренней структуры рекламного текста как целого. Это значит, в частности, что в понятие "текст" включаются и несловесные компонеты сообщения. Текст рассматривается как программа действий, организующая восприятие сообщения получателем. Задача анализа - смоделировать восприятие текста. Это первый и необходимый этап анализа. Оценка потенциального эффекта, производимого текстом, - следующий этап, когда уже выяснено, что же производит эффект. Прежде, чем выяснять, правильно ли выбрана целевая аудитория, запоминается ли сообщение и что из него запоминается, как оно влияет на потребительское поведение определенной группы и т.п., требуется определить, что же, собственно, содержится в данном тексте и какими - адекватными ли - средствами это содержание передается. Ряд обстоятельств затрудняют скорый и точный ответ на этот вопрос.
1) Функция текста определяет особенности его структуры. Рекламный текст организован подобно поэтическому тексту.
Не вполне понятно, где проходит граница между содержанием и выразительными средствами. Дело в том, что рекламный текст организован по иным законам, нежели тексты, направленные на сообщение информации. Его функция - направленное воздействие, в результате которого в сознании воспринимающего поселяется и начинает жить своей жизнью, вспоминаясь к месту и не к месту, определенный образ, включающий вербальные и невербальные компоненты.
Отсюда особенности структуры текста и работы в нем слов и образов: важно, не только и не столько ЧТО сказано, важно КАК сказано; часто КАК и составляет ЧТО. Это роднит рекламный текст с произведением искусства, с текстом поэтическим. В таком тексте нет ничего случайного. Поэтому его смысл нельзя передать какими-то другими средствами - попробуйте пересказать стихотворение своими словами, получится немногим лучше, чем у поручика Ржевского с новым каламбуром. Чем лучше рекламный текст, тем менее возможно пересказать его содержание.
Но поскольку цель анализа - формализация содержания и средств его выражения, нужен адекватный язык описания, инструментарий. Таким инструментарием для изучения структуры сообщения является риторика, специальная область знания, которая издавна занимается способами организации сообщения в целях максимально эффективного воздействия на слушателя. Риторику вызвали к жизни насущные потребности ораторского искусства. Традиционная риторика охватывает весь путь от мысли к слову и учитывает намерения говорящего, реакцию слушающего, типы речевых актов, способы организации сообщения - словом, все то, что уже в наше время изучают специальные дисциплины вроде теории речевых актов, лингвистики текста и психолингвистики. В рамках риторики разработана подробная классификация приемов организации текста на разных уровнях его структуры - от аргументации до звуковой организации. Но вот второе обстоятельство, затрудняющее применение к анализу рекламного текста готовых инструментов:
2) Анализ изображений и анализ высказываний - две большие разницы.
Сложность в том, что визуальные элементы не вполне поддаются аппарату традиционной вербальной риторики, они сложновыделимы. Инструменты, годные для истолкования сложных отношений визуального и вербального рядов, приходится создавать заново. Причин тому несколько21.
Мотивированность изображений / произвольность словесных обозначений
Изображения похожи на реальность, которую они изображают. Даже если эта реальность существует только в воображении. Слова же не изображают, а обозначают. Слова по большей части не обладают сходством с тем, что они обозначают.
Изображения мотивированы реальностью, производны от нее (полностью в случае фотографии и частично, в случае рисунка); в какой-то мере означающее оказывается тавтологично означаемому. Изобразительные средства отражают реальность, а не кодируют ее при помощи произвольных единиц, как это имеет место в словесном языке.
Одновременность изображений / линейность развертывания высказывания
Состоящие из слов высказывания развертываются перед нами в виде линейной последовательности, одно за другим. Два слова не могут одновременно стоять на одном и том же месте. Тогда как изобразительные знаки сочетаются в единой картине и воспринимаются одновременно - даже если внимание падает то на одну часть картины, то на другую, сама картина в целом не предписывает нам последовательности рассматривания.
Аналоговый / дискретный характер единиц
Кроме того, слова членимы на единицы, которые не обладают самостоятельным значением, а только служат строительным материалом и позволяют отличить одно слово от другого. Такие единицы (звуки, а точнее, классы звуков - фонемы) входят в сравнительно небольшой набор в каждом языке и вычленимы без труда. Изменение звукового состава слова дает нам либо новое слово, либо несуществующее слово. "Дом" и "том" отличаются одним звуком, но сильно отличатся по значению. Если вы неточно расслышали, что вам сказали, вы никогда не спутаете "дом" и "том" и уж во всяком случае не воспримете смысл этого слова как что-то, лежащее посередине между домом и томом.
В отличие от слов, изобразительные знаки (их еще называют "иконическими") нельзя расчленить на незначащие единицы. Небольшое изменение в иконическом знаке отражается в его значении, но не приводит к отчетливому скачку смысла, как между "домом" и "томом". Выраженеие лица может быть более или менее задумчивым, а может быть еще и чуточку веселым. И это будет одно и то же лицо. В противоположность единицам словесного языка, единицы изображения трудновыделимы, недискретны.
3) Рекламные тексты часто используют сразу несколько "языков" и опираются на цитирование других текстов или жанров.
Рекламные тексты паразитируют на готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые слова, мимикрируют под другие жанры (скажем, под жанр информационного сообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и переодевают цитаты из других текстов. Они используют сразу несколько языков, несколько смысловых систем. Моделирование восприятия должно вскрывать эту цитатность, но вот проблема: мы ведь моделируем не восприятие конкретного человека, а некое обобщенное восприятие ("как оно должно бы быть"). И тут нельзя поручиться, что некий элемент текста - скажем, курительная трубка на плакате GSM "Трубки подешевели" - должен восприниматься как цитата. В данном случае цитатность не важна для функционирования текста, хотя она, безусловно, присутствует как часть утонченной интеллектуальной и эстетической игры с теми, кто ее способен углядеть (цитируется Магритовская трубка с подписью "Ceci nest pas une pipe", т.е. "Это не трубка").
Когда новизна выражения стирается и теряет оригинальность, это выражение врастает в язык на правах готового элемента.
Кстати, в связи с цитатностью заметим еще о сходстве текста художественного, т.е. построенного по поэтическим законам, и текста рекламного: они равно способны выступать и пользователями, и источниками цитат и общих мест. Сам источник может забываться, но цитата остается жить как честный элемент языка будущих поколений. Поэзия врастает в язык, как содержание рекламы призвано, по идее, врастать в реальность (всем известно, что же любят хорошие хозяйки - конечно, "Лоск").
Врастание фигурального выражения в язык, а языка - в реальность есть общая закономерность развития смысла в культуре. Наш язык насквозь пронизан смысловыми моделями, утратившими свою риторичность - их именуют "стертыми".
Метафоры - "живые" и "стертые" - как механизм смыслообразования
Утрата свежести - судьба многих метафор. Под метафорой в риторике понимают усеченное образное сравнение, из которого исчезло "как": говоря о любви как о пожаре в сердце, мы можем не упоминать самой любви и не сравнивать одно с другим открыто. Просто сказать про пожар, и это значит, что мы воспользовались метафорой. Совершенно банальной, но все-таки метафорой.
Мы не задумываемся о том, что употребляем метафору, когда говорим о долларе, что он растет, или о температуре, что она падает, или упоминаем ручку двери, ножку стола или головку спички. Или когда говорим, что у нас нет времени (тем самым трактуя время как ресурс). Просто потому, что это естественный способ выражаться, давно ставший частью нашего языка и мышления. Мы мыслим и переживаем одни сущности в терминах других сущностей, и иногда такая трактовка порождает сложные гроздья метафор - скажем, мы воспринимаем спор как войну, где у спорящих есть свои "позиции", которые они "защищают" и "атакуют", в результате чего можно победить или проиграть.
Только в тех случаях, когда нам предлагают новую, ранее не встречавшуюся модель подобного рода - в поэзии (скажем, "деревья - стрелы, выпущенные с небес") или в рекламе ("имплантация окон"), - понимание высказывания вызывает у нас некоторое творческое усилие. Нам требуется мысленно пройти путь, который прошло воображение творца метафоры, т.е. обнаружить, что общего может быть у деревьев с пущенными с небес стрелами и у вставления новых окон с имплантацией органов.
Традиционная риторика интерпретирует метафору как перенос значения на основании сходства и рассматривает только такие метафорические выражения, которые выделяются своим образным характером среди слов, употребленных в прямом значении - т.е. "живые", а не "стертые" метафоры. В наше время в философии и психологии активно обсуждается понимание метафоры как универсального средства мышления для представления чего-то нового через уже известное. "Живые" метафоры - лишь сравнительно молодые побеги на этом мощном стволе языка. Какие-то из них отцветут и завянут, а какие-то - покроются корой и одеревенеют, став честной частью нашего языка и мысли. Вот одна из таких метафор: идеи и их развитие как дерево или растение (оно может засохнуть на корню и не дать плода).
Содержательную структуру рекламного сообщения можно разложить на элементы.
Упрощенно можно считать, что содержание рекламного сообщения есть сопоставленное данной марке определенное сочетание ниточек - чувствительных струн души. Учитывая роль рекламы как поводыря, поставщика жизненных ориентиров в обществе потребления (в других типах обществ эту роль выполняют преимущественно церковь, партия, искусство - различные формы идеологии), нельзя пройти мимо того факта, что творцы рекламы - этого единственного вполне бесплатного товара - и есть сегодня "инженеры человеческих душ", интуитивно или по науке владеющие ключиками от людских сердец. Эти ключики и их сравнительная важность посчитаны и расклассифицированы социологами, которые исследуют систему ценностей. Владея информацией о системах ценностей целевых групп, мы можем установить, насколько адекватно этой системе содержание некоторого рекламного текста. Только перед тем нам будет нужно разложить это содержание на элементы смысла - семантические множители, некоторые из которых обязаны совпасть с ключиками от сердец, уже описанны ми социологами.
Конечно, было бы натяжкой утверждать, что в рекламе Marlboro содержание состоит исключительно из американских корней времен покорения дикого Запада, приключений, борьбы, настоящей мужественности и близости к природе (ср. в переводе С.Маршака - "из чего только сделаны мальчики?"). Но на некотором этапе подобная формулировка нам потребуется, ведь мы будем рассматривать, как эти элементы смысла закодированы в формальной структуре сообщения, и вот как раз тут нам на помощь придет инструментарий риторики, модифицированный для истолкования не только вербальных, но и визуальных компонентов текста.
И, разумеется, в содержании текста есть много еще чего, о чем и сказать в словах затруднительно: как уже отмечалось, образ, будь он художественный или рекламный (одно другого не исключает), обладает свойством непересказываемости. Однако мы в силах вычленить значение элементов, из которых этот образ складывается (ковбой, выражение его лица, его одежда и поза, пейзаж, перспектива, соотношение цветов и форм, слоган и т.п.), и элементы, на которые раскладывается смысл этого образа - и все для того, чтобы смоделировать подробности пути, который частью осознанно, а частью бессознательно проходит получатель сообщения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.
После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.
Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения как "значительная прибыль", "более эффективный", "намного выгоднее" и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.
Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели повышения производительности, экономии трудозатрат, материалов, использования отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или лучшим эффектом... и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются. Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют его ингредиенты на кожу или раскрыть сам механизм воздействия.
Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию. Не забывайте народную мудрость: "Сердечное слово даже кошке приятно". Казенщина в рекламе - причина ее неэффективности.
Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.
Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.
Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на "мини-тексты", "мини-статьи". Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. Ереван,1991.
Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. - М., 2002.
Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 2003.
Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - №3. - 2002.
Кара-Мурза Е.С. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2004.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.
Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. С.34-43.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004.
Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. // RELGA. №11 (113). 27.07.2005.
Почепцов Г.Г. Русская семиотика. - М., 2001.
Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб., 2000.
Утехин И. Поэтика и риторика как подходы к анализу рекламы. //YES. 15.06.2004.
Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. - М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003.
Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2002.

1 Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. // RELGA. №11 (113). 27.07.2005. 2 Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. С.34-43. 3 Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. - М.: Высшая школа, 1980; Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихсоциологического исследования массовой коммуникации. - М., 1979; Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации // Проблемы семиосоциопсихологии. - М.: Наука, 1984. 4 Алешина И. Паблик рилейшнз для менекджеров и маркетиров. - М., 2002. С.23. 5 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 2003. С.176. 6 Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб., 2000. С.208. 7 Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. С. 42. 8 Проскуряков М.Р. Указ. соч. С.4. 9 Алешина И. Указ. соч. С.22. 10 Фактура речи - "обработанный определенными орудиями определенный материал речи" (Рождественский Ю.В. Общая филология. - М., 1996). 11 Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. С.34. 12 Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. Ереван,1991. С.135. 13 Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. - М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003. С.334. 14 Там же. С.333. 15 Ивановский В.Н. Методологическое введение в науку и философию. - Минск, 1922. - Т.1. (цит. по: Почепцов Г.Г. Русская семиотика. - М., 2001). 16 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004. С.8 17 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000. С.19. 18 Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2002. С. 19. 19 Источник: Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - №3. - 2002. С. 38-39. 20 Кара-Мурза Е.С. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2004. С. 15. 21 Утехин И. Поэтика и риторика как подходы к анализу рекламы. //YES. 15.06.2004. C.34. 14

Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.



Мы выполняем любые темы
экономические
гуманитарные
юридические
технические
Закажите сейчас
Лучшие работы
 Диагностика умственной отсталости
 Ответственность за совершение преступлений, образующих рецидив
Ваши отзывы
Запросил работу на тему "Технология производства земляных и железобетонных работ", а скачалась работа на тему " Естественно-научные основы современной технологии " ОЧЕНЬ СТРАННО!
Юрий

Copyright © www.refbank.ru 2005-2019
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат www.refbank.ru.
Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено.