|
|
Анализ методов и форм неценовой конкуренцииСодержание лист Введение 3 §1. Сравнительный анализ преимуществ ценовой и неценовой конкуренции 6 §2. Разработка и выпуск новых товаров 9 §3. Комплексное исследование товарных рынков 13 3.1. Рынок как объект изучения 13 3.2. Потребители как объект изучения 16 3.3. Товар как объект изучения 21 3.4. Конкуренты как объект изучения 23 §4. Реклама и стимулирование сбыта 26 4.1. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности 26 4.2. Планирование рекламной деятельности 28 4.3. Стимулирование продаж 29 §5. Политика цен: маркетинговые решения по ценообразованию 31 5.1. Факторы, влияющие на ценообразование 31 5.2. Ценообразование на новые продукты 32 5.3. Практические ценовые политики 33 §6. Совершенствование организационной структуры 35 §7. Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения 39 Аналитическое резюме 42 Список использованной литературы 45 Введение В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Филипп Котлер [10] маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: "Маркетинговая среда фирмы ? это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества". Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера). Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты ? это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой. Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция ? экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты: Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги. Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом. В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка. В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую (конкуренцию на основе цены); неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости). Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка. Актуальность темы курсового проекта в том, что в современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, более надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой. Практическая значимость разработки темы данного курсового проекта заключается в том, что, имея результаты анализа методов и форм неценовой конкуренции, можно установить степень их важности для коммерческого успеха конкретной фирмы. Итак, целью курсового проекта является анализ методов и форм неценовой конкуренции, представляющих собой максимально эффективные и значимые методы маркетингового управления. §1. Сравнительный анализ преимуществ ценовой и неценовой конкуренции Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять "ценовую войну", нужно очень тщательно оценить запас "экономической устойчивости" у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший "ценовую войну" в ней и проиграет. Поэтому "ценовая война" - дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то "ценовая война" не просто расточительна, но и бессмысленна. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае "ценовой войны". Вышесказанное объясняет, почему в маркетинге придают такое большое значение исследованиям цен. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. При этом качество товара рассматривается как совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые позволяют им удовлетворить имеющиеся или предполагаемые запросы потребителей. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Какие же факторы определяют конкурентоспособность товара в сфере качества? Степень новизны товара. Есть три основных показателя новизны: технология, функция потребления, группа потребителей. Если, как минимум, в одном из этих показателей происходит изменение, продукт можно характеризовать как новинку. Новая функция потребления означает, что продукт находит применение в новых областях (например, телефонная сеть используется для передачи данных ЭВМ и телефаксных услуг). Продукт, поставляемый на новый рынок, также становится новым товаром. Если меняется технология, лежащая в основе создания продукта, то товар характеризуется как новый (например, переход на изготовление лыж из пластика). Физические, объективно данные качества ? материал, из которого изготовлен товар, технические характеристики, форма, цвет, вкус, запах, вес, прочность. Эстетические качества - художественная форма изделия. Символические факторы. Они рассматриваются в связи с общественными нормами (товар дает определенный статус владельцу). Дополнительные факторы, которые непосредственно не относятся к продукту (предложение услуг, гарантия, установка изделия, монтаж, запчасти, возможность ремонта, дополнительное оборудование и т.п.). Сведения, с помощью которых описываются приоритеты качества товара (услуги) предприятия или фирмы, пути и способы их достижения в обязательном порядке включают в себя информацию, составляющую коммерческую тайну. Устойчивые позиции будут занимать компании, которые постоянно обновляют ассортимент выпускаемой продукции, безостановочно разрабатывают и быстро осваивают новые образцы изделий и одновременно наращивают производительность труда, повышают гибкость производства, эффективность, снижают все виды издержек и затрат. Особое место занимает обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на новые виды продукции. Все это означает выпуск как можно большего количества новых, пользующихся повышенным спросом изделий, цены на которые будут ниже, чем у конкурентов, а качественные и эксплуатационные характеристики и надежность ? выше. Качество, реализованное в производственных процессах, товарах и услугах, может обеспечить фирме огромные конкурентные преимущества на рынке. И наоборот, если потребитель решит, что он сможет получить за нормальную цену лучшее качество в другом месте, его деньги отправятся именно туда. Фирма "Ксерокс" еще в начале 80х годов начала проводить в жизнь программу качества. За два года реализации этой программы качество сборочных операций возросло на 63 %, надежность продукции - на 20 %, а издержки снизились на 20 %. Повышение качества продукции обеспечило возможность на 10 % увеличить долю рынка. Качественный товар формирует у покупателя потребность вновь делать покупку у данной фирмы-производителя. Так, преданный одной марке автомобиля покупатель приносит за свою жизнь компании до 40 тысяч долларов. Производителя электроприборов оценивают постоянство одного потребителя в течение 20 лет в сумму 2800 долларов. Добросовестная конкуренция направлена на получение прибыли путем создания лучших товаров и оказания более качественных услуг. На Западе считают, что повышение уровня конкурентоспособности возможно, если нацелить предприятия на: постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия. Инновационная конкуренция осуществляется за счет: использования новой технологии; новой техники; нового дизайна; нового уровня издержек производства; нововведений в системы распределения и сбыта; новых цен. Представляется возможным сравнить информационную значимость сведений, входящих в состав таких элементов конкуренции, как ценовые и неценовые факторы. Исследование торговли между США и ФРГ в 1971 году показало, что сравнительное ценовое преимущество обеспечивает только 28% торгового успеха. Данные 1983 года, собранные Англии, говорят о том, что в 80% случаев решение о покупке товаров за рубежом принимаются на основании так называемых неценовых факторов. В 1984 году британский Институт маркетинга обратился к руководителям с просьбой сообщить, какие факторы оказались наиболее важными для налаживания их коммерческой деятельности. На цену сослались менее 1/5 из 1775 опрошенных (17%). Шесть из каждых десяти поставили на первое место эксплуатационные характеристики или дизайн товара. Победители ведут конкурентную борьбу, предлагая товары, имеющие наибольшую ценностную значимость для клиентов, а не более дешевые, ? т.е. успех зависит от создания товаров, которые люди хотят покупать. Цена ? всего лишь один из элементов эффективной конкуренции. К наиболее часто используемым формам неценовой конкуренции от- носят: усиление дифференциации продукции; рост качества обслуживания покупателей; качество и технические характеристики самого изделия; условия кредита; стиль и дизайн; долговременность использования и срок гарантии; реклама и стимулирование сбыта; расширение номенклатуры продукции. Как уже было упомянуто выше, к числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже - см. табл. 1 [10]. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся: промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле; закупка образцов с целью их копирования. Таблица 1. Оценка степени важности маркетинговых методов управления фирмой как методов неценовой конкуренции Метод маркетинговой политики % компаний поставивших фактор на 1-ое место Разработка и выпуск новых товаров Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга Организация работы торгового аппарата Реклама и стимулирование сбыта Усовершенствование выпускаемой продукции Политика цен Совершенствование организационной структуры Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения Сокращение издержек обращения Кредитная политика и финансирование 79 73 59 56 52 50 44 41 17 14 Для выявления особенностей методов и форм неценовой конкуренции фирм и компаний необходимо проанализировать те методы, которые, с точки зрения самих компаний (табл. 1) являются самыми важными для успеха в конкурентной борьбе. §2. Разработка и выпуск новых товаров Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности. С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. В первом случае (стратегия "старый товар - новый рынок") инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко - открытий). Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Так, изобретение способа дистанционного управления стало основой инноваций на рынках видео-, аудиотехники. Что же касается новых потребностей, то они могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений в макро- и микромаркетинговой среде (скажем, эпидемии различных болезней обусловили потребность в одноразовых медицинских инструментах и материалах), так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований (например, методами бихейварист-ского маркетинга)1. Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом обеспечивается технологический прорыв и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха. Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно. Маркетологи выявили ряд причин, обусловивших подобные неудачи. Так, для новых товаров, не имеющих аналогов, чаще всего отсутствие спроса сопряжено с неприемлемой для покупателя слишком высокой ценой, устанавливаемой, как правило, без поправки на рыночные условия по затратному методу. Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное "пожинание плодов" имиджа фирмы и ее товарной марки. Если компания серьезно занимается маркетингом, то маркетинговый подход, маркетинговое управление (marketing management) товарной политикой начинаются уже на этапе поиска идеи о новом товаре. По мнению западных специалистов, компания, нацеленная на рыночный успех, ежемесячно должна нарабатывать 10-12 новых идей для обновления каждой ассортиментной группы товаров. В японском менеджменте каждый работник предприятия озадачен обдумыванием нововведений на своем рабочем участке, которые в конечном итоге выливаются в совершенствование продукта. Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий: кумуляция идей, отбор идей, составление бизнес-плана, создание опытного образца (опытной партии), тестирование товара и внедрение его на рынок. Источниками новых идей могут быть вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях; результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками; оперативная (первичная) информация, причем наилучшим ее видом маркетологи считают данные, полученные от потребителей. В этой связи тесные контакты с потребителями на протяжении всего процесса разработки новинки обеспечат получение товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям покупателей, т.е. обладающего высокой конкурентоспособностью. Однако, как отмечает Питер Р. Диксон, "понимание потребителя выходит далеко за рамки простого выслушивания поступающих от него предложений" [7,стр. 46.]. Это значит, что процесс накопления идей о новых товарах многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни пришла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя целевого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками или дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой конструкцией изделия, которую можно упростить или усовершенствовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производственного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки. В то же время изучение мнений покупателей и на потребительских рынках также дает ценную информацию. Распространенным методом кумуляции новых идей является также мозговой штурм. Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски. 1) Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Предусмотрено несколько циклов, причем в каждом из них новый вариант товара доработан с использованием полученной информации. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок. 2) Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов. 3) Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска. 4) Умозрительный подход основан главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала. Скумулированные идеи подвергаются фильтрации и технико-экономической оценке. Для осуществления этих процедур вырабатываются критерии оценки каждой идеи. Процесс фильтрации отсеивает часть идей (обычно до 30-35%), а остальные подвергаются оценке путем сопоставления расчетного (или предполагаемого) полезного эффекта, ожидаемого от нового товара, и суммарных затрат на его производство и маркетинг. Технико-экономическую оценку выдерживает всего несколько (иногда одна-две) идей, которые признаются достойными для создания проекта. К стадии проектирования (главным образом товаров производственного назначения) привлекаются заказчики (постоянные потребители), от которых можно получить ценные замечания и предложения. Так, параметры качества товара должны быть согласованы с потребителем уже при создании проекта. В ряде случаев заказчик приглашается и на испытания опытного образца, чтобы определить степень соответствия реального товара его проекту и участвовать в доработке изделия. Если позволяют рыночные условия, если это целесообразно и не опасно для фирмы с точки зрения конкуренции, выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж небольшой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи сопровождаются интенсивными маркетинговыми полевыми исследованиями, дающими необходимую информацию как для выяснения вопроса о необходимости доработки товара и комплекса маркетинга, так и о возможности более широкого производства и выхода на рынок. Пробные продажи (пробный маркетинг) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями конкурентных позиций. Известно мнение многих маркетологов о том, что результатам пробного маркетинга нельзя доверять полностью, так как маркетинговые усилия по поддержке пробных продаж обычно значительно больше таковых в условиях реального рынка. Затраты на пробный маркетинг, как правило, превышают бюджет составления плана маркетинга для выведения на рынок обычной партии товара. Взвешивая все эти и иные возможные недостатки пробного маркетинга, следует принять оптимальное решение. Мы рассмотрели последовательный процесс разработки нового товара. В японском менеджменте предложен параллельный способ. Основная идея этого способа состоит в том, что на протяжении всего времени разработки взаимодействуют отдельные команды, поддерживая постоянные контакты между членами команд. Координирует работу руководитель межфункциональной бригады. Основное достоинство параллельной разработки - сокращение времени благодаря одновременному осуществлению действий в различных направлениях. Так, если одна группа работает над созданием концепции новинки, то в это же время другая анализирует возможность использования имеющегося оборудования и технологии, а маркетологи могут уже думать над аргументами позиционирования. §3. Комплексное исследование товарных рынков Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда ? все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар. Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются: рынок как таковой; потребители; товар; конкуренты. 3.1. Рынок как объект изучения 1. Положение на отдельных товарных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры. Вместе с тем в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объясняемые тем, что различные факторы с разной силой и неодновременно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, их вызывающих. Весьма сложный характер структуры современной экономики, многочисленные взаимные связи и разностороннее взаимное воздействие на развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют анализ и прогноз конъюнктуры. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существенное влияние на развитие других смежных отраслей. Исследование и прогноз конъюнктуры значительно осложняются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют определенную условность и относительность в определении размеров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов (например, таких, как НТП, концентрация производства и капитала, милитаризация экономики, сезонность в производстве и потреблении и т.д.) на развитие конъюнктуры хозяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показателей. Но это расширение имеет теоретические и практические рамки, т.е. возможности исследователя в определенный, весьма короткий период времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему кругу показателей, систематизировать их, установить по этим показателям силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктурообразующих факторов, их взаимную связь и обусловленность, направленность действия, выявить активность и взаимодействие этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза развития конъюнктуры. При этом чрезмерно ограниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться. Характерная черта развития конъюнктуры - весьма значительная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показателям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов, как факторов циклических, так и не циклических; как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих; как факторов сферы производства, так и политических, военных, социальных и других. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры - определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным исследованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловливают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком. 2. Важное направление исследования рынка - оценка состояния спроса. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса. 1) Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 2) Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 3) Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4) Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 5) Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих-приемов побуждения. 6) Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. 7) Чрезмерный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга ? поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. 8) Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. 3. Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка. Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной. Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по следующим формулам: Ер = n? q? p где п - число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке; q - число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени; р - средняя цена продукции. Ер = П + И - Э - ?З, где П - объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте); И - объем импорта (ввоза); Э - объем экспорта (вывоза); ?З - изменения объема запасов (если Д > 0, то ДЗ вычитается, если ? < 0, то ?3 прибавляется). Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития. 3.2. Потребители как объект изучения Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители. Цель исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители - индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам. 1. В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов. Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: • географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия); • производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология); • психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме); • поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация). При сегментации рынка потребительских товаров используется значительно больше критериев сегментации. Основные критерии: • географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство); • демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи); • социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи); • психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни); • поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару). Приведем некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров. Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий: • соответствие, • измеримость, • практическая ценность. Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты. Для того чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Это необходимо для того, чтобы 1) определить количество элементов, составляющих каждый сегмент; 2) проверить соответствие критерия, т. е. наличие различий в отношении и поведении потребителей, составляющих разные сегменты; 3) детально изучить характеристики каждого сегмента. Практическая ценность критерия - это возможность, используя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент или, наоборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы. После того как посредством сегментации было выявлено определенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных каналов коммуникации и т.д., с тем чтобы приступить к разработке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов. 2. При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке. 1) Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей. Определенные факторы могут приводить к изменениям в наборе нехватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов - это доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изменения целей и настроений людей. 2) Сбор информации включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников. 3) Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию. Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара. 4) Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы - например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки. 5) Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены. 6) Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем. Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация - это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований - выявление причин, влияющих на потребительское поведение. Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. Изучая процесс покупки товаров промышленного назначения, необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации закупки. Более того, процесс принятия решений и организационный процесс могут также варьироваться в зависимости от фирмы, ее размеров или областей деятельности. 3. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям: • измеримость; • уровень конкуренции; • легкость проникновения; • доступность воздействия; • размер; • сходство представителей; • темпы роста. Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сегментов. Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат. 3.3. Товар как объект изучения Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар - основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что "Если у вас нет товара, у вас ничего нет". В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшие свойства товара - потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос. Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ИСО) - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), но и по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации. Конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко привязав его к конкретному рынку и времени продажи. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспосабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара. Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное приспособление к изменяющимся условиям: не отвечать post factum на требования рынка и конкуренции, а предвосхищать события. Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более выгодные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и "духа времени", дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Оно применяется не только по отношению к существующим товарам, идеи также подвергаются тестированию. По отношению к уже существующему товару тестирование применяют, когда предприятие намерено внести в него некоторые модификации, чтобы "омолодить" или использовать с другой целью, когда конкурирующая фирма выходит с новым продуктом или предприятие намеревается выбросить на рынок новый продукт. Тестирование проводят и тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребители данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурентов). Кроме того, при тестировании товар подвергают различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегустации, химические анализы, испытания на прочность и безопасность и т.д.). В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий. Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара - это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предлагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т. д. 3.4. Конкуренты как объект изучения Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе. Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил. В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций. В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как: • численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм; • степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов; • изменение объема спроса и его динамика; • степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке; • издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого; • барьеры выхода с рынка и их уровень; • барьеры проникновения на рынок; • ситуация на смежных товарных рынках; • различия в стратегии конкурентов; • особые мотивы для конкуренции на данном рынке. Численность конкурирующих, фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы, близкие по размеру с аналогичными возможностями, присутствие же на рынке заведомо более сильных конкурентов - серьезное, а может быть, непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования по оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень конкуренции. Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение - наоборот, усилить ее. Чем выше степень дифференциации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке. Высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой - фактор, способствующий снижению уровня конкуренции. Барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на мировом рынке в целом и на данном товарном рынке. При различии в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Все эти факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа, оценки значимости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции на исследуемом рынке. Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции, охарактеризовать общее положение основных конкурентов, определить место своей фирмы по отношению к ним и оценить ее конкурентоспособность. Конкурентоспособность фирмы - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного преимущества. При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм. Тем не менее некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения. К таким фирмам прежде всего относятся: наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании; конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма; основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три-четыре фирмы); фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (две-три фирмы). Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на изменение, также необходимо принять во внимание. Информация, собранная о конкуренте, должна содержать сведения, оценивающие: • стратегические позиции конкурента (цели развития, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, способность к реализации поставленных задач, конкурентные преимущества и недостатки, качество принятия решений и т.д.); • финансовое положение (значимость данного центра получения прибыли для фирмы, краткосрочная ликвидность, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширения производства, структура издержек, прибыль и т.д.); • позицию на рынке (усилия по удержанию или расширению своего рынка, способ сегментации, крупнейшие целевые рынки, доля рынка и т.д.); • позицию товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара и его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение к товару потребителей и т.д.); • ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыночных), процент роста/снижения за последний год, допустимая торговая скидка, объем скидок, условия платежа, скидки по продвижению товара и т.д.); • производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности, эффективность производства, производственные издержки, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, контроль запасов готовой продукции, способ хранения и транспортировки и т.д.); • систему сбыта (основные используемые каналы, характеристика каналов, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, отбор торгового персонала и его обучение, использование новых технологий (телемаркетинг) и т.д.); • систему продвижения товара на рынок (используемые средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в области PR, особенности прямых продаж: коммивояжерский цикл, эффективность усилий по продвижению товара и т.д.). Приведенный анализ должен объяснить, каким образом конкуренту удалось добиться как положительных, так и отрицательных результатов в своей работе. Контроль за деятельностью конкурентов - важная составляющая комплексного исследования товарного рынка. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке. §4. Реклама и стимулирование сбыта 4.1. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 1. Рис. 1. Структура рекламы как вида продвижения Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда "информационный шум". Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента. Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения ? продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого. Исследования показали, что реклама эффективнее, если: - продукт стандартизирован, - имеется много конечных потребителей, - типична покупка небольшого размера, - продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно, - важно вспомогательное обслуживание, - продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество), - производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж, - производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности, - большую часть продаж производителя составляют новые продукты. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий: - информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж). Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 2). Рис. 2. Процесс управления рекламной деятельностью 4.2. Планирование рекламной деятельности Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие: - кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений); - когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании); - что и как (существо сообщения и его представление). Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта). Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы: - по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли); - как процент от продаж; - на основе паритета с конкурентами; - по целям и задачам (обсчет необходимых затрат). Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода: - процент от объема продаж (44% компаний); - оценки затрат на производства (21%); - по целям и задачам (18%). Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. "Спонтанная осведомленность" измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. "Осведомленность при продвижении" измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении. Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах. Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д. Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок: 1. Четкое определение нужд и целей. 2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта. 3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы. 4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств. 5. Реальный выбор. 4.3. Стимулирование продаж Ключевые характеристики этого вида продвижения: - действенность на относительно короткое время; - прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп; - использование для специализирования некоторых специфичных действий. Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 2 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям). Таблица 2. Типы стимулирования продаж Целевой Деньги Вещи Сервис рынок прямые непрямые прямые непрямые прямой непрямой Потребитель Снижение цен Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей Торговля Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Свободные подарки Пробные покупки Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Продавцы Боны Комиссионные Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент Свободные подарки Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент Свободный сервис Групповое участие Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция Основные достоинства стимулирования продаж: - рост продаж - основная краткосрочная выгода; - определенная целевая аудитория; - четкая роль; - непрямые роли - возможность использования для достижения других целей. Недостатки: - кратковременность воздействия; - скрытые издержки; - возможность конфликтов с рекламными представлениями; - отсечка цен ? возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем. К методам целевого стимулирования относят: - снижение цен; - купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен); - финансирование следующих покупок; - кредит; - сезонные снижения цен. Неценовое стимулирование: - конкуренция покупателей (лотереи); - персональное продвижение; - свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений); - представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации. §5. Политика цен: маркетинговые решения по ценообразованию 5.1. Факторы, влияющие на ценообразование Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом. Факторы, управляемые фирмой: - жизненный цикл товара; - портфель товаров (услуг); - сегментация и позиционирование товаров (услуг); - использование торговых марок. Факторы, управляемые потребителем: - требования; - выгоды; - полезность; - каналы распределения. Рыночные факторы: - конкуренция; - окружение. Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы. При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать: - взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение); - взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов). В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой. Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх "обычной цены" еще и "премиальную цену". Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой. Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену. 5.2. Ценообразование на новые продукты Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии: А: Быстрое "снятие сливок": новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Целесообразно применение при следующих обстоятельствах: - большая часть рынка не ожидает продукта; - рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену; - фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки. Б: Медленное "снятие сливок": высокая цена и малый уровень продвижения. Условия: - рынок ограничен в размерах; - рынок осведомлен о продукте; - покупатели готовы платить высокую цену; - ожидается потенциальная конкуренция. В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Это выгодно в следующих случаях: - рынок ограничен по размерам; - рынок неосведомлен о продукте; - большинство покупателей чувствительны к цене; - имеется сильная потенциальная конкуренция; - себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы. Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. Это целесообразно при следующих условиях: - большой рынок; - хорошее осведомление о продукте; - чувствительность к цене; - определенная потенциальная конкуренция. Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты. Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается. 5.3. Практические ценовые политики Конкурентоспособность оценивается по интегральным показателям технических Iтп, экономических Iэп, и организационных параметров в коэффициенте конкурентоспособности нового товара К=Iтп/Iэп. В качестве интегрального экономического показателя может выступать цена потребления - сумма продажной цены и всех эксплуатационных расходов за срок службы изделия [7]. Политика цен зависит от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий. В качестве задач ценообразования могут рассматриваться: - обеспечение выживаемости фирмы; - максимизация текущей прибыли; - завоевание лидерства по контролируемой доле рынка; - завоевание лидерства по качеству товара. А. Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства Цп=С+Н*К, где: С - сумма издержек, Н - средняя норма прибыли, К - авансированный капитал. Б. Задача максимизации текущей прибыли ведет к исходной цене Цп=С+Н*К, где Н- максимальная в данных рыночных условиях нормы прибыли. В. При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров. Г. При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов. Стратегия цен при вводе товара на рынок рассмотрена ранее. При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Имеются разные пути реализации ценовых стратегий. А. Установления стандартных и меняющихся цен. В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка. Б. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев. В. Стратегия неокругленных цен. Г. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен. Д. Скидки на массовые закупки. Е. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек. Ж. Селективное ценообразование. В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса. Обычно различные цены реализуются путем системы скидок: - торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения); - скидки на объем продаж; - скидки при оплате наличными; - сезонные скидки; - цены в интересах продвижения; - индивидуальное ценообразование; - психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок). Очень важны поведение и политика при росте цен. Имеются следующие практические рекомендации: - поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны), - не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно, - не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения), - при поднятие цены постарайтесь повысить что-нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара), - обратите внимание на ваши ключевые издержки. §6. Совершенствование организационной структуры Предприятия различаются по своим размерам, потенциалу, выпускаемой продукции, обслуживаемым рынкам, выполняемым функциям. Наиболее типичной для большинства предприятий является пирамидально-иерархическая организация управления. Организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия - производством, закупкой, сбытом, маркетингом, финансами, НИОКР, работой с персоналом и т.д. Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия. Следует, однако, предостеречь от увлечения организационными новшествами. Организационная перестройка, проводимая без веских внешних и внутренних причин, не даст желаемых результатов. Примером может служить преобразование существующих подразделений, отделов на некоторых предприятиях в службу маркетинга без достаточной проработанности и исследования проблемы. Усиление маркетинговой направленности в деятельности предприятия, естественно, потребует организационных изменений в структуре управления. Вместе с тем формальное принятие концепции маркетинга еще не означает реальной ориентации предприятия на маркетинг. Необходимо создание организационной структуры, воплощающей в жизнь цели и задачи маркетинга. Наибольшее распространение получили варианты организационно-управленческих структур, ориентированные на: выполняемые функции; товар или ассортимент; рынки и покупателей; регионы обслуживания. Анализ достоинств и недостатков тех или иных организационных схем обнаруживает необходимость принятия смешанных организационно-управленческих форм, так называемых матричных (функции - товар, функции - рынок и т.д.). Матричное построение позволяет нивелировать недостатки отдельных вариантов. Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степени его самостоятельности. При изменении параметров деятельности (разработка нового ассортимента, выход на новые рынки и т.д.) предприятие может избрать иную организационную структуру. Участие предприятия в крупномасштабных разработках может потребовать проектного подхода в организации управления с выделением группы специалистов, нацеленных на реализацию данного проекта. Проектный подход использует матричную структуру управления, в которой устанавливаются новые горизонтальные и диагональные коммуникации. Матричный метод является гибким и адаптивным способом достижения проектных целей, предполагающим использование знаний и квалификации участвующих в группе специалистов без жесткого функционального распределения полномочий руководителей. Организационная структура управления предприятием, ориентированным на маркетинг, предусматривает меньше уровней управления и большую степень горизонтальной подчиненности. Введение маркетинговой службы означает установление функциональных связей с другими подразделениями организационной структуры управления для выполнения маркетинговых целей, а не формальное разграничение деятельности. Управленческая наука и маркетинговая практика выработали следующие рекомендации по созданию эффективных организационных структур управления. 1. Организационная структура управления должна быть предельно простой, легко обозримой и известной всему персоналу. Не пытайтесь создать сложную систему организации управления, поскольку это может привести к потере гибкости управления и оперативности реагирования на сигналы внутренней и внешней среды предприятия. 2. "Сдавливайте" иерархическую конструкцию управления. Хорошая организационная структура менее иерархична и меньше растянута по вертикали. Не пытайтесь создать "управленческую империю" из множества управляющих, стоящих один над другим. Сокращайте степень подчиненности. Эффективность управления зависит не от насыщенности организационных схем, а, прежде всего, от отлично налаженных коммуникаций. 3. Поддерживайте тесное сотрудничество между службами, подразделениями предприятия. Не ставьте перед ними задач, противоречащих друг другу. Избегайте дублирования в работе. 4. Организуйте коллективную работу подразделений предприятия, одновременно поощряя индивидуальность и предприимчивость работников. 5. Функции подразделений предприятия должны быть четко разграничены и скоординированы. Исследование организационных структур предполагает анализ степени централизации управления предприятием. Для российских предприятий эти вопросы имеют особое значение в связи с проводимой программой приватизации и акционирования. Увлечение гигантоманией и концентрацией производства приводит к известной неповоротливости, косности и бюрократизации производства и управления. Разукрупнение предприятий, создание мелких предпринимательских структур обеспечивает лучшую приспособляемость к требованиям рынка, запросам покупателей. Положительные моменты мелкого и среднего предпринимательства состоят в том, что гиганты индустрии начинают копировать характерные приемы деятельности мелких фирм или активно привлекать их к своей работе. Изучая организационное построение предприятия, следует обратить внимание на возможность выделения подразделений предприятия в самостоятельные структуры. Формы организации при этом могут быть различными: центры прибыли, стратегические центры хозяйствования и т.д. Самостоятельность предполагает сохранение роли центрального руководства в области стратегического планирования и контроля, целостности всего производственного организма. У предприятий, имеющих самостоятельные подразделения, дочерние фирмы, филиалы с собственными отделами маркетинга, координация деятельности всех этих отделов осуществляется из маркетингового центра предприятия. В данном случае сохраняется лишь одноуровневая вертикальная связь. Организационная структура управления маркетинговыми функциями устанавливает определенную подчиненность и ответственность за выполнение заданий. Структурное подразделение, отвечающее за маркетинговую деятельность на предприятии, может быть оформлено как отдел, служба или иная организационная форма. Организационная структура, ориентированная на маркетинг, позволяет объединить под единым началом основные виды деятельности, связанные с маркетингом и нацелить их на достижение успеха на рынке. Руководство маркетинговой службы несет ответственность за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования рынка и ассортимента продукции предприятия. Рассмотрим достоинства и возможные недостатки различных организационных схем управления маркетингом на предприятии. Функциональная структура наиболее эффективна, когда предприятие выпускает ограниченную номенклатуру изделий и реализует ее на небольшом количестве рынков. Расширение ассортимента и увеличение числа рынков может свести на нет преимущества функциональной организации службы маркетинга, которые заключаются в простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Функциональная специализация позволяет избежать дублирования в деятельности смежных подразделений. Функциональная структура помогает создать маркетинговый центр, в котором сотрудники объединены по горизонтали в соответствующие отделы (службы): исследования рынка, планирования ассортимента, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования. Для предприятий с широким ассортиментом и множеством рынков сбыта наиболее предпочтительным является организация маркетинга по товарному принципу. Специалист по маркетингу курирует маркетинговое направление не по всей номенклатуре изделий, а только по какому-либо товару или товарной группе. В данном случае углубляется специализация подразделений и сотрудников. Расширение ассортимента потребует учета особенностей сбытовой, рекламной и другой деятельности по каждому товару. Организация маркетинга по товарному принципу характерна для крупных компаний с большими объемами производства и сбыта различных товаров. Однако в этих условиях требуются значительные координирующие усилия со стороны руководства, в частности, чтобы избежать дублирования в работе подразделений служб маркетинга. Организация маркетинга по рынкам и потребителям также имеет свои преимущества и недостатки. Нередко достоинства тех или иных организационных схем в процессе развития создают сложности в управлении. Поэтому целесообразно использовать комбинированный вариант, содержащий элементы нескольких организационных структур. §7. Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения Планирование товародвижения. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием посредника. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров. Управление каналами товародвижения. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных, частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий. После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами. Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями. Аналитическое резюме Подводя итоги курсового проекта, можно подвести итоги, обобщив результаты. При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество (в отличие от ценовой конкуренции, когда конкурентная борьба происходит посредством изменения цен на товары). Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большее значение, но постепенно перемещается в сферу реализации продукции и там определяет успех сбыта и размер прибыли. При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера. К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой, такие как разработка и выпуск новых товаров, комплексные исследования рынка и планирование маркетинга, реклама и стимулирование сбыта, политика цен, совершенствование организационной структуры, выбор наиболее эффективных каналов товародвижения. Эти методы явились предметом нашего анализа как наиболее важные для конкурентного успеха предприятия. Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности. Компания, нацеленная на рыночный успех, ежемесячно должна нарабатывать 10-12 новых идей для обновления каждой ассортиментной группы товаров. Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий: кумуляция идей, отбор идей, составление бизнес-плана, создание опытного образца (опытной партии), тестирование товара и внедрение его на рынок. Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Положение на отдельных товарных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры. Вместе с тем в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объясняемые тем, что различные факторы с разной силой и неодновременно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, их вызывающих. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловливают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком. Цель исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. Изучая процесс покупки товаров промышленного назначения, необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации закупки. Более того, процесс принятия решений и организационный процесс могут также варьироваться в зависимости от фирмы, ее размеров или областей деятельности. Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар - основа всей маркетинговой деятельности. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспосабливается к рынку. В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Контроль за деятельностью конкурентов - важная составляющая комплексного исследования товарного рынка. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке. Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия. Организационная структура, ориентированная на маркетинг, позволяет объединить под единым началом основные виды деятельности, связанные с маркетингом и нацелить их на достижение успеха на рынке. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Список использованной литературы Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. -М.: Новости, 2000. - 254 с. Багиев Г.Л., Рихтер Х. П. Маркетинг взаимодействия: товарная политика, конкурентноспособность товара, стратегические решения: - СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 1999. - 110 с. Бесчестный В.Б., Фролов Е.А. Формирование конкурентных преимуществ предприятий на основе маркетинг-менеджмента -Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 1999. Брагин Е. Конкуренция - любимое дитя рынка// МЭМО, 1997, № 4. Бурганова Р.А. Анализ и выбор конкурентных позиций предприятия. -Казань: Изд-во Казан. фин.-экон. ин-та, 1998. Васьковский А.С. Роль конкуренции в становлении рыночной экономики. -М., 2000. Диксон П. Управление маркетингом: Учеб. пособие для студентов, обучающихся по экон. направлениям и спец. / Питер Р. Диксон; Пер. с англ. под общ. ред. д. э. н., проф. Ю. В. Шленова. - М.: БИНОМ, 1998. - 556 с. Ершова И.В. Конкурентные стратегии технологически ориентированных предприятий. -Екатеринбург: Урал. гос. техн. ун-т, 1999. - 150 с. Ковалев А.И, Войленко В.В. Маркетинговый анализ. -М.: ЗАО "Центр экономики и маркетинга", 1997. - 175 с. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Филип Котлер; Пер. с англ.: М. Бугаев и др. - 9. изд., междунар. -СПб.: Питер, 1998. - 887 с. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. -С-Пб., Наука, 1996. Маркетинг и анализ рынка: Сб. науч. тр. / Гос. ком. РФ по высш. образованию. Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики; Редкол.: И. К. Беляевский (гл. ред.) и др. -М.: Диалог-МГУ, 1998. Маркетинг как средство повышения конкурентоспособности российского производства: Материалы Всерос. науч.-теорет. конф., 23 апр. 1999 г. - СПб., 1999. - 98 с. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 1996. Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. Практический маркетинг. -М.: НПО "Рим", 1997. - Вып. 6. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: Практ. рекомендации. Метод. основы. Порядок проведения / Е.П. Пешкова. - М.: Ось-89: Эксперт. бюро, 1999. Таран В.А. Маркетинг и конкуренция: Путь интеграции в мировую экономику. -Нижний Новгород: Волго-Вят. кн. изд-во, 1995. - 178 с. Черчилль Г. Маркетинговые исследования = Basic Marketing Researsh: Постановка проблемы. Методы сбора информации. Обраб. и анализ данных. Маркетинговые решения] -СПб.: Питер, 2000. - 748 с. Шайдурова Н.И. Конкурентоспособность товаров и предприятий. -Новосибирск, 1998. 1 Концепция маркетинга, основанная на глубоком изучении поведенческих особенностей покупателя. 46 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|