|
|
План маркетинга ЗАО «Техлифтмонтаж»Содержание. Введение. 3 1.Сущность, цели и функции маркетинга. 5 2. Изучение товара и комплексное исследование рынка. 9 3.Организация товародвижения и стимулирования сбыта. 19 4. Планирование и контроль в системе маркетинга. 23 Заключение. 29 Литература. 31 Введение. Маркетинг в переводе с английского языка означает "деятельность, связанную с рынком". Сущность маркетинга можно выразить как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, интеграцию усилий всех участников рынка для формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе. Маркетинг представляет собой комплексный, системный подход к решению проблем рынка и охватывает все стадии движения товара: изучение потребностей и спроса, внутренней и внешней среды предприятия, разработку продукции и программ ее производства, установление цен, рекламу, оказание разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, организацию послепродажного обслуживания и утилизации вышедших из употребления изделий. Маркетинг как методология рыночной деятельности является для промышленных предприятий в определенном смысле философией производства, позволяющей полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работу всех подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Маркетинг на предприятии - это система взглядов и практических действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей эффективностью. Практически это можно осуществить только в том случае, когда производитель располагает возможностью систематически контролировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач. При этих условиях маркетинг становится своеобразным типом управления, фундаментом долгосрочного и оперативного планирования производственной, научно-технической, технологической, инвестиционной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. 1. Сущность, цели и функции маркетинга. Основные принципы маркетинга следующие: производство продукции основано на точном знании потребительского спроса, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; наиболее полное удовлетворение спроса; эффективная реализация продукции (услуг) на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-хозяйственной деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства продукции рыночной новизны; единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, включающих: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынков, потребителей, конкурентов и конкуренции; изучение товаров и формирование концепции новых товаров; планирование производства, товародвижения, сбыта и сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и осуществление ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом как организации последовательного или одновременного (маркетинг-микс) исполнения функций. Общей целью маркетинга является воздействие на спрос. Выделяют несколько состояний спроса и соответствующих им задач маркетинговой деятельности. Отрицательному состоянию спрос соответствует конверсионный вид маркетинга, который позволяет преодолеть отрицательный спрос. Стимулирующий маркетинг возбуждает спрос при его отсутствии. Превратить скрытый спрос в реальный позволяет развивающий маркетинг. Оживить падающий спрос товара помогает ремаркетинг. При колебаниях спроса придать ему относительную стабильность можно с помощью такого вида маркетинга, как синхромаркетинг. При наличии полноценного спроса возможно поддерживать его путем снижения цен на продукцию, обновления и дополнения ассортимента. При наличии чрезмерного спроса, демаркетинг позволяет снижать уровень спроса за счет повышения цены, ослабления усилий по его стимулированию, сохранению сервисных услуг. При нерациональном спросе противодействующий маркетинг уменьшает и ликвидирует спрос с помощью антирекламы, резкого повышения цен и ограничения доступности товаров. Исходя из общей цели маркетинга, разрабатывают стратегию маркетинга, которая включает в себя формирование глобальных целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и товару на относительно продолжительный период времени (5 - 15 лет) в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегию маркетинга разрабатывают на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Маркетинговая стратегия предприятия охватывает следующие вопросы: какой товар вводят на рынок, по какой цене и на какого потребителя он рассчитан; какие условия необходимы для продажи товаров на запланированном уровне, через какие каналы и в каких объемах будет проходить реализация; какими средствами целесообразно воздействовать на спрос и стимулирование продаж; каким должно быть сервисное обслуживание и кто будет его проводить; какие будут получены результаты, и какие для этого потребуются затраты. Необходимым элементом маркетинговой стратегии является ценовая и финансовая политика предприятия с учетом деятельности всех участников рынка, которая позволяет сократить расходы на маркетинг в результате интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах разработки, производства и введения продукции на рынок. А затраты на маркетинг в странах с развитой рыночной экономикой составляют в среднем более половины цены товаров и услуг. Если стратегия маркетинга предприятия - это формирование и реализация среднесрочных и долгосрочных целей, то тактика маркетинга предполагает краткосрочные, оперативные решения, поиск и реализацию путей развития рынка, поддержание на нем устойчивой конъюнктуры. Под тактикой маркетинга понимают формирование и реализацию задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный краткосрочный период времени. Тактику маркетинга разрабатывают на основе его стратегии и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов. В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, инициативность работников предприятия, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями требований покупателя. Основными сферами маркетинговой деятельности на предприятии являются следующие: изучение товара и комплексное исследование рынка, организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, управление производственно-хозяйственной деятельностью, ценообразование, организация товародвижения и стимулирование сбыта, планирование и контроль маркетинга. 2. Изучение товара и комплексное исследование рынка. Товар - это все то, что имеет материальное воплощение, может удовлетворить потребность и предлагается на рынке с целью приобретения. Для изучения товаров проводят их классификацию по отдельными признакам, таким как общность конструктивных, эксплуатационных параметров и сферы применения, единство принципов действия, характер выполняемых функций, степень участия в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, основные фонды, услуги). Товары народного потребления можно классифицировать по степени долговечности (кратковременного или длительного пользования, услуги) и на основе потребительских привычек населения (товары повседневного и особого спроса, предварительного выбора, сопутствующие). На поведение покупателей товаров производственного назначения оказывает влияние ряд факторов. Прежде всего, это факторы внешнего характера, такие как экономические условия, конкуренция, социально-политические события, достижения научно-технического прогресса и т.д. Другая группа - организационные факторы, характеризующие стратегическую ориентацию предприятия, методы управления, систему коммуникативных связей и др. Важную роль играют факторы межличностных отношений, которые оказывают существенное влияние на характер групповых решений. Наконец, факторы индивидуального характера: личные предпочтения, уровень знаний, готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих решения о покупке или участвующих в их выработке. Каждое предприятие должно разработать свою товарно-марочную политику, положениями которой оно будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее ассортимента. Следует решить, надо ли вообще использовать товарные марки, какие качества закладывать в марочный товар, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, удобство пользования товаром и его рекламу. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию сбыта. Следует разработать комплекс услуг, желательных для потребителей и которые бы обеспечили успех определенному товару по сравнению с конкурирующими. Большинство предприятий выпускают не один товар, а определенный товарный ассортимент, т.е. товары, схожие по своим функциям, потребительским свойствам или по характеру каналов их распределения. Для каждого товарного ассортимента разрабатывают собственную стратегию маркетинга. Управление товарным ассортиментом предполагает периодическую ревизию существующего ассортимента и принятие решений об изменении конструкций уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента новыми изделиями и о снятии устаревших товаров с производства. Важно непрерывно контролировать действие внешних факторов: экономические спады и подъемы, перемены в ассортименте конкурентов, изменения технологий и др. Необходимо также осуществлять техническое обслуживание клиентов, формировать спрос, вести целенаправленный поиск новых товаров и др. Совокупность нескольких ассортиментных групп товаров представляет собой товарную номенклатуру. Ее можно описать с точки зрения: широты (общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием), насыщенности (общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров), глубины (варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы), гармоничности (степень близости между товарами различных ассортиментных групп с позиций их конечного использования), требований к организации производства, каналов распределения и др. Эти параметры позволяют предприятию вырабатывать свою продуктовую политику, которая, в рамках маркетинга товаров производственного назначения, во многом определяется тем, что сам товар, как правило, не является конечной продукцией, а подвергается дальнейшей обработке. На формирование ассортимента товаров производственного назначения влияют ряд факторов, в частности, использование достижений научно-технического прогресса (уровень науки), изменения в товарных ассортиментах конкурентов, изменения спроса на продукцию производственного назначения. Важнейшим элементом маркетинговых исследований является прогнозирование товарного рынка, которое представляет собой комплексную оценку перспектив развития конъюнктуры рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике маркетинга предприятия. Прогнозирование рынка основывается на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого рынка. Цель прогноза - определить тенденции изменения факторов, воздействующих на рыночную ситуацию, таких как: общехозяйственная конъюнктура, структурные изменения экономики, инвестиционная активность в потребляющих товар отраслях, научно-техническое развитие этих отраслей, изменение потребностей покупателей под влиянием научно-технического прогресса, социальных и других факторов, появление новых товарных рынков, изменение уровня цен, показателей кредитной и валютно-финансовой сфер. Краткосрочные прогнозы составляют на срок до 1,5 лет. Главный акцент при этом делают на количественной и качественной оценках изменений объема производства, спроса, предложения и потребления товара, уровня конкурентоспособности и индексов цен, валютных курсов, соотношений валют и кредитных условий. Учитывают также временные, случайные факторы. Среднесрочное (на 5 лет) и долгосрочное (на 10 - 15 лет) прогнозирование товарных рынков основывается на системе прогнозов: конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, международной торговли, охраны окружающей среды. При среднесрочном и долгосрочном прогнозировании не учитывают временные и случайные факторы воздействия на рынок. В процессе комплексных исследований рынка определяют: объем рынка, его главные тенденции и сезонные факторы; потенциальные продажи вводимых на рынок или находящихся на нем товаров; состав потребителей - половозрастной, региональный, социальный, по составу семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления, уровню доходов; покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании организации сбыта и рекламы; объемы продаж изделий, их долю в общей емкости рынка, в т.ч. по регионам и сегментам; конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке. Определяющее значение при проведении комплексных исследований рынка имеет наличие большого количества разнообразной информации, т.е. сведений, которые служат объектом обработки, передачи и хранения. Можно выделить три главных источника информации о рынке: данные о производственно-хозяйственной деятельности предприятия и его конкурентах, результаты специальных исследований и наблюдений, общие социально-экономические показатели развития страны, региона и т.п. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Комплексное исследование рынка включает следующие основные процедуры: формирование потребностей и прогнозирование спроса; сбор данных о товарах, конкурентах и анализ конкурентоспособности предприятия; сегментирование рынка и позиционирование товара; выбор стратегии маркетинга. Формирование потребностей и прогнозирование спроса. Под потребностью понимают принявшую специфическую форму, определенную необходимость потребления материальных и духовных благ в соответствии с культурным уровнем и личностью человека или нужду в конкретных экономических ресурсах и продукции для производственного потребления. А спрос - это потребность, обеспеченная покупательной способностью. Особенность спроса на продукцию производственного назначения состоит в том, что он обусловлен потребностями производственного процесса. В первую очередь, в повышении эффективности производства, росте объемов выпуска продукции, экономии денежных средств и времени. Немаловажны простота и удобство в эксплуатации продукции, ее транспортируемость и наименьшая потребность в складских помещениях, возможность ремонта и модификации, обеспечение сервиса, безопасность при обслуживании и др. Спрос на товары промышленного назначения является слабоэластичным, т.е. повышение цен на товары не ведет к снижению их закупок предприятиями. При введении товаров на рынок главной ориентацией маркетинговой деятельности предприятия являются потребности и покупательная способность потребителей. Поэтому главный элемент рыночных исследований - спрос. Для занятия прочного положения на рынке предприятие должно рассматривать выпускаемые им товары и предлагаемые услуги как средства удовлетворения конечных потребностей потребителей с учетом их финансовых возможностей. В этом проявляется главная особенность маркетинга - началом движения товаров от производителя к потребителю считают непосредственно потребление. И поэтому изучение рынка начинают с формирования комплекса потребностей, удовлетворить которые собирается предприятие. Одной из важнейших количественных характеристик конъюнктуры рынка является возможный объем реализации товара при определенных условиях, что отражает емкость рынка, которая может быть ограничена спросом или предложением и определяется в разрезе рынков локальных товаров. При прогнозировании емкости рынка рассматриваемой продукции данный показатель оценивают по спросу путем анализа следующей группы факторов: качественные и количественные границы сегментов целевых потребителей, уровни потребления и емкости сегментов, насыщенность рынка, физический и моральный износ товара, находящегося у потребителя, альтернативные формы удовлетворения потребностей, эластичность спроса по ценам и доходам. Методы анализа вышеперечисленных факторов зависят от характера конечного использования товара. Продукция рассматриваемого предприятий представлена на рынках товаров производственного и потребительского назначения. На величину спроса лифтов оказывают неравноценное и разнонаправленное воздействие особенности их потребления, такие как обширная номенклатура и взаимозаменяемость отдельных видов, разнообразные формы и области использования. Емкость рынка товаров производственного назначения в решающей степени зависит от темпов роста и технического уровня предприятий-потребителей, степени их подготовленности к эффективному внедрению новых видов лифтового оборудования. Если для рынков товаров производственного назначения основные характеристики (число предприятий-потребителей, нормативы использования ресурсов и др.) имеют относительно стабильный характер, то для рынков товаров потребительского назначения определение базовых параметров чаще всего требует дополнительных маркетинговых исследований. Прогнозирование спроса проводят с целью выявления перспективных требований к потребительским свойствам продукции, к цене будущих изделий (услуг) и определения величины спроса. Общая схема организации работ по прогнозированию спроса методами так называемых полевых исследований такова. Прежде всего, следует выявить всех потенциальных потребителей и разделить их на группы традиционных и нетрадиционных потребителей. Непосредственно от конкретных потребителей нужно получить наиболее полную информацию о спросе либо методом выборочного интервьюирования (лично или по телефону), либо анкетированием по почте по мере поступления информации от потребителей. Ее обрабатывают по четырем основным направлениям: обобщают данные о замечаниях и предложениях по улучшению продукции, находящейся в эксплуатации; анализируют информацию о требованиях потребителей к техническим характеристикам изделий, а также к уровню послепродажного обслуживания; обобщают информацию о требованиях к цене; определяют заявленную количественную потребность в выпускаемых товарах и перспективных образцах. При прогнозировании спроса особенно важно собрать информацию от потребителей о предполагаемом появлении или разработке ими новых конечных продуктов, производство которых может создать спрос на новые материалы или оборудование. Кроме результатов специальных наблюдений, организуемых для изучения спроса, источниками информации могут быть также данные демографической статистики, статистики бюджетов семей, сервисного обслуживания и др., экономические показатели перспективного развития основных потребителей в сфере материального производства, научно-технические, экономические, социальные, внешнеэкономические и другие прогнозы. Сбор данных о товарах, конкурентах и анализ конкурентоспособности предприятия. В рамках сформированного спроса проводят сбор и изучение данных о предлагаемых рынках, товарах и услугах, деятельности конкурентов, анализируют конкурентоспособность своих товаров. Информацию такого рода предприятия, как правило, получают от специализированных маркетинговых фирм или собирают самостоятельно. Особое внимание уделяют деятельности конкурентов: выделяют наиболее значимых, достают по возможности наиболее полные сведения об объемах выпуска продукции, издержках ее производства, продажах на внутреннем и внешнем рынках, доле участия в рынке, валютной выручке, прибыли, ценах, уровне запасов продукции и сырья и др. Под конкурентоспособностью товара понимают его способность быть проданным на конкретном рынке в определенный период времени. Данная характеристика относительна, она может меняться в зависимости от выбора рынка, промежутка времени, изменений свойств товара, а также различных условий его продажи и послепродажного обслуживания. Конкурентоспособность отражает комплекс потребительских свойств товара, свидетельствующий об отличии его от других аналогичных товаров по степени удовлетворения спроса покупателей и затратам на приобретение и эксплуатацию (ценой потребления). Обязательным условием конкурентоспособности является ориентация технического уровня и качества товара на запросы потенциальных покупателей. Важнейшими показателями конкурентоспособности являются следующие: технического уровня и качества (определяющие назначение, классификацию, регламентацию товара, уровень технического совершенства, безопасность, его эргономические, эстетические и экологические свойства); экономические (формирующие цену товара и цену потребления); организационные (устанавливающие систему скидок, условия платежа, сроки и гарантии поставки, ее комплектность и др.). Ценовая конкуренция смещается с цены непосредственно товара на цену его потребления, которая включает цену изделия, расходы на транспортировку до места использования, стоимость установки и приведение в работоспособное состояние, заработную плату обслуживающего персонала, затраты на эксплуатацию, ремонт и техническое обслуживание, затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей, расходы на страхование, налоги, расходы на утилизацию изделий после выработки ресурса. Сегментирование рынка и позиционирование товара. Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Например, для установки лифтов можно выделить такие сегменты, как монтаж пассажирских лифтов, монтаж грузопассажирских лифтов, монтаж грузовых лифтов. Соответственно к первой группе относятся все строящиеся и эксплуатируемые жилые дома, ко второй группе относятся в основном промышленные предприятия, к третьей группе - предприятия особого назначения. По каждому выделенному сегменту собирают подробную информацию о потребителях (отраслевая принадлежность, общий мотив потребности, процесс адаптации к новым товарам и др.). При выявлении побудительных мотивов приобретения товаров производственного назначения у потребителя, выясняют какие задачи, он будет решать, используя этот товар: либо расширять свою долю на рынке за счет выпуска более качественной продукции, либо снижать издержки, либо создавать условия для решения новых производственных задач. Выделяют следующие виды сегментирования: демографическое, связанное с объединением в сегменты потребителей по полу, возрасту, семейному положению и т.д.; отраслевое, связанное с принадлежностью потребителей к отдельным отраслям; социально-психологическое, связанное с анализом социальной и культурной ориентацией потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и т.п. В своей деятельности на различных сегментах рынка предприятие использует следующие маркетинговые подходы: стандартизированный (массовый) маркетинг, когда различия сегментов мало существенны или сегменты трудно идентифицировать. В этом случае не учитывают различия в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, одинаковой ценой, упаковкой и т.д., пытаясь привлечь к товару покупателей всех типов; дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов разрабатывают несколько модификаций продукции разного качества, в различном оформлении и расфасовке, проводят отдельную рекламу, сбытовую политику и т.п. с целью предложить рынку разнообразные товары, отличающиеся от товаров конкурентов; концентрированный (целевой) маркетинг, когда предприятие разграничивает различные сегменты, выбирает из них один или несколько, стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп потребителей. В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой наблюдается переход от стандартизированного и дифференцированного маркетинга к концентрированному маркетингу, который в большей мере способствует выявлению рыночных возможностей и созданию более эффективных товаров и комплексов маркетинга. Выбор конкретных сегментов рынка определяет круг конкурентов предприятия и возможности его позиционирования на рынке. Под позиционированием предприятия (или товара) понимают действия по обеспечению ему конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга. Если предприятие принимает решение о конкурентном позиционировании, т.е. рядом с одним из конкурентов, то оно должно дифференцировать свое предложение для потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, предлагая товары более высокого качества, с отличным оформлением, организованным сервисным обслуживанием, по приемлемой цене. Решение о позиционировании определяет выбор стратегии маркетинга. Выбор стратегии маркетинга. В проведении этой заключительной процедуры комплексного исследования рынка участвует высшее руководство. Выбор стратегии маркетинга предприятия зависит от способов его утверждения на традиционных рынках за счет расширения сбыта выпускаемых товаров, проникновения на новые рынки путем увеличения сбыта существующих или разработки и внедрения новых товаров. Выбрав стратегию маркетинга, принимают решение о предпочтении определенных сегментов рынка остальным, а затем все дальнейшую деятельность предприятие должно сосредоточить на максимальном проникновении на эти сегменты. 3. Организация товародвижения и стимулирования сбыта. В сбытовой деятельности большое значение имеет система товародвижения (сбытовая логистика). Товародвижение представляет собой деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителя к потребителю, чтобы они оказались в требуемом количестве доступными для него в нужное время и в нужном месте. Основными элементами системы товародвижения являются: транспортировка, последующее складирование и хранение товаров, поддержание товарно-материальных запасов, получение, отгрузка и упаковка товаров, обработка заказов. Товародвижение не только вызывает дополнительные издержки предприятий-производителей (более 1/7 общей суммы продаж), но и является потенциальным средством создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым дополнительных потребителей. Продвижение товаров от производителей к месту их приобретения осуществляют с учетом выбранной системы сбыта: экстенсивной (производитель - дистрибьютор - дилер), селективной (производитель - дилер) и рознично контролируемой (производитель - фирменный магазин). Две последние формы позволяют наиболее эффективно контролировать сбыт товаров, иметь информацию о запросах покупателей и их реакции на качество приобретаемых товаров. Каналы распределения товаров производственного назначения следующие: производитель - потребитель, сбыт осуществляют собственными силами предприятия (персональные продажи, торговые агенты, коммивояжеры); производитель - дистрибьютор - потребитель, торговый посредник приобретает товар в собственность и торгует им самостоятельно или с участием торговых агентов производителя; производитель - дилер - потребитель, дилер оказывает услуги и консультирование; производитель - дилер - дистрибьютор - потребитель, канал распределения, чаще используемый на рынках, где преобладает разбросанность небольших групп потребителей. Первый канал распределения является прямым, остальные - косвенные. В случае рассматриваемого предприятия он является наиболее приемлемым. В системе сбыта товаров производственного назначения особое место занимают оптовые посредники (дистрибьюторы), которые могут поставить товар быстрее, чем сам производитель, поскольку их складская сеть разбросана по всей территории рынка. Для продажи товаров производственного назначения особое значение имеют предпортовые и приграничные базы, где осуществляют доукомплектование продукции, приводят ее в соответствие с заказами покупателей, а также организуют предпродажный сервис. На этих базах при минимальных расходах могут проводить расфасовку и переупаковку товаров, что особенно важно для химических и нефтехимических продуктов. Стимулирование сбыта предполагает использование многообразных средств кратковременного побудительного воздействия, призванных активизировать потребительские рынки, а также сферу торговли и собственный торговый персонал. Стимулирование сбыта включает комплекс мероприятий, реализация которых приводит к увеличению объема продаж и повышению покупательной активности потребителей. В качестве объектов стимулирования сбыта могут выступать как покупатели, так и посредники, и продавцы товаров. Стимулирование сбыта не связано непосредственно с потребительскими свойствами товара. Оно призвано за счет средств стимулирующего воздействия усилить ответную реакцию рынка, ускорить и (или) побудить потребителя приобретать изделия большими партиями или регулярно в течение определенного периода времени. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает: постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и реализацию соответствующей программы, оценку достигнутых результатов. В практике маркетинга широкое распространение получили следующие методы стимулирования сбыта: продажа в кредит, бесплатная рассылка образцов, купоны для покупки со скидкой, снижение цен на товары при их оптовых или регулярных закупках, применение упаковки, используемой после потребления товара в других целях, гарантия возврата денег в случае отказа от товара, прием устаревшего товара в качестве погашения части стоимости приобретаемого нового товара и др. Одним из важнейших средств стимулирования сбыта является реклама. Она представляет собой как бы вид связи между производством и потреблением товаров и услуг с целью информирования потенциальных покупателей о деятельности предприятия и конкретных потребительских свойствах товаров. Реклама предусматривает использование продавцом платных средств распространения информации. Основные средства рекламы - рекламные объявления, информационные материалы, проспекты, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, передачи по радио и телевидению, товарные знаки и фирменные стили, презентации, выставки, ярмарки, конгрессы, демонстрационные показы, публикации в печати, сообщения на улицах, в метро и др. В основе рекламы лежит создание единого образа товара или его изготовителя, выделяющего их из совокупности аналогов и конкурентов. Реклама обязательно адресна, в ней указывают предприятие-производитель, его товарный знак, адрес, телефон, факс. Реклама товаров производственного назначения имеет свои характерные особенности. Основным стимулом покупателей этих товаров является не столько удовлетворение потребности, сколько возможность получить прибыль. Поэтому на первый план выдвигают экономические, рациональные аргументы. Тексты такой рекламы требуют больших технических знаний. Нацеленность рекламы товаров производственного назначения на относительно узкий рынок (по сравнению с потребительскими товарами) обусловливает и меньший выбор каналов ее распределения. Главная задача рекламы товаров производственного назначения - убеждать потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен, например, снизить издержки, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности и др. Наиболее часто используют такие побудительные мотивы, как уменьшение эксплуатационных расходов, повышение качества на основе надежности и долговечности и т.п. 4. Планирование и контроль в системе маркетинга. Планирование маркетинга на предприятии включает в себя стратегическое и тактическое планирование. На стадии стратегического планирования разрабатывают перспективную программу предприятия, устанавливают сферы его деятельности - производимые товары, технологии, группы потребителей с позиций рыночной ориентации. Затем проводят анализ этих сфер, отбор и комбинирование используемых компонентов маркетинга, устанавливают цели и задачи предприятия и каждого его подразделения. Всестороннее рассмотрение и оценка положения всех входящих в состав предприятия производств позволят выработать стратегию его роста в следующих направлениях: интенсивный рост, который оправдан, если предприятие не до конца использовало имеющиеся возможности. Разновидности интенсивного роста - глубокое проникновение на рынок, когда предприятие изыскивает пути увеличения сбыта выпускаемых товаров на существующих рынках; расширение границ рынка, которое заключается в попытках предприятия увеличить сбыт в результате внедрения существующих товаров на новые рынки, совершенствование товара, когда предприятие стремится увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для уже существующих рынков; интеграционный рост, который оправдан в случаях прочного положения предприятия в определенный сфере деятельности или при возможностях получения дополнительных выгод в результате перемещения в пределах своей отрасли. Разновидности интеграционного роста зависят от стремления предприятия завладеть рынком или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков - регрессивная интеграция, систему распределения - прогрессивная интеграция или ряд предприятий конкурентов - горизонтальная интеграция; диверсификационный рост, который оправдан, если отсутствуют возможности для дальнейшего роста предприятия в рамках отрасли или когда развитие за ее пределами значительно выгоднее. К разновидностям диверсификационного роста относятся: концентрическая диверсификация - расширение номенклатуры за счет изделий, которые с технической или маркетинговой позиций похожи на существующие товары предприятия; горизонтальная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, совершенно не связанными с выпускаемыми в настоящее время, но представляющими интерес для покупателей; конгломератная диверсификация - создание изделий, не имеющих отношения к применяемой предприятием технологии, его нынешним товарам и рынкам. В процессе стратегического планирования маркетинга разрабатывают краткосрочные (годовые) и долговременные программы маркетинга предприятий. Программа маркетинга представляет собой комплекс взаимоувязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем элементам маркетинга. Краткосрочные программы маркетинга отличаются большой детализацией и конкретностью программирования действий предприятия. Долгосрочные - охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени согласно принятой стратегии маркетинга. Единая программа маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему программ по отдельным рынкам и по группам однородной продукции. Она служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторский работ, производства, сбыта, сервиса и др. Программа маркетинга содержит основные показатели, сроки начала и завершения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, испытания опытных образцов продукции, организации серийного производства, а также показатели выпуска и номенклатуры продукции, ее динамики и объемов продаж каждой группы товаров на конкретных рынках, уровня цен (внутренних и экспортных) и финансовых затрат по каждому мероприятию программы, основные показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятия. При разработке программ маркетинговой деятельности предприятия должно быть обеспечено сочетание качественных и количественных показателей выпускаемой и реализуемой на рынке продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга следующие: увеличение, снижение или стабилизация спроса путем маневрирования товарным предложениям и ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшения условий сбыта. Количественные признаки - масса прибыли, объемы продаж, расходы на рекламу, доля продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг. При подготовке программы маркетинга необходимо учитывать, что выход предприятия на рынок (помимо ресурсного и материально-технического обеспечения) предполагает: глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития; определенную степень свободы в установлении хозяйственных связей; собственную позицию на рынке с учетом коммерческого риска, связанного с конкуренцией; технологическую и организационную политику, позволяющую влиять на конъюнктуру рынка; сбор, обработку и анализ информации о конкурентах, определяющих ситуацию на рынке; наличие высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных практически реализовать маркетинговые решения. Программы маркетинга разрабатывают на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга. Они являются той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями. После формирования стратегии и программы маркетинга наступает стадия тактического планирования, включающая в себя разработку детализированных планов маркетинга предприятия и его отдельных производств. План маркетинга состоит из следующих основных разделов: Сводка контрольных показателей. Изменение текущей маркетинговой ситуации - описание рынка с точки зрения его величины, основных сегментов, потребностей заказчиков, важнейших товаров, конкурентов, каналов распределения товаров. Перечень маркетинговых опасностей и возможностей. Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятными тенденциями или конкретными событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к потере конкурентоспособности товара. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, реализовав которые предприятие может добиться конкурентного преимущества на рынке. Перечень задач и проблем, сформулированных в виде целей предприятия на плановый период. Стратегия маркетинга, включающая в себя стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Программы действий, содержащие конкретные мероприятия по всем аспектам маркетинга. Бюджеты, которые представляют собой прогнозы прибылей и убытков. Порядок контроля реализации плановых мероприятий. План маркетинга должен быть строго увязан со всей работой по планированию деятельности предприятия. Он должен быть реален, т.е. в нем должна быть заложена возможность выполнения, гибким, соответствовать меняющейся обстановке, периодически пересматриваться и корректироваться. На предприятии применяют три типа маркетингового контроля хода выполнения плановых мероприятий: контроль выполнения годовых планов, который заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, достижением запланированных показателей сбыта и прибылей посредством анализа возможностей сбыта, доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; контроль прибыльности, требующий выявления всех издержек и установления фактической рентабельности предприятия по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема; стратегический контроль с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Маркетинговый контроль осуществляют посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в результате - выдаче рекомендаций относительно плана текущих и перспективных мероприятий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. Служба маркетинга, которую возглавляет заместитель директора предприятия, руководит деятельностью по сбыту продукции и планированию ее производства, разрабатывает стратегию и тактику рыночной конкуренции, политику цен, проводит рекламную деятельность, осуществляет выбор каналов сбыта и методов его стимулирования. В маркетинговую службу обычно входят отделы: конъюнктуры рынка и ценообразования, экспорта и импорта, рекламы и информации, формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых исследований. Выбор организационной структуры маркетинговой службы обусловлен характером производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, объемом и ассортиментом выпускаемой продукции, количеством рынков, разносторонностью внешнеэкономических связей предприятия. Используют следующие организационные структуры службы маркетинга: функциональная (по выполнению основных функций), по географической направленности связей, дивизиональная (по отдельным товарным рынкам и сферам деятельности) и матричная (с формированием гибких структур для разработки конкретных проектов и программ). Деятельность маркетинговой службы предприятия сочетает в себе комплексные работы экономического, финансового, планового, сбытового, технико-производственного, исследовательского и проектного характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала этой службы. Внедрение системы маркетинга требует от предприятия структурных изменений в организации и технике управления, а нередко и коренного изменения всей системы управления, пересмотра связей и отношений между основными звеньями и службами предприятия с тем, чтобы обеспечить тесное взаимодействие производственных и сбытовых подразделений, слияние их деятельности в единый процесс, ориентированный на запросы рынка. Заключение. ЗАО "Техлифтмонтаж", осуществляющий монтаж лифтов на рынке услуг является одним из лидеров среди предприятий оказывающих такой вид услуг. Как и на любом предприятии, планирование маркетинга на этой фирме включает в себя стратегическое и тактическое планирование. На стадии стратегического планирования осуществляется разработка перспективной программы предприятия, устанавливается сферы его деятельности. Проводится анализ этих сфер, отбор и комбинирование используемых компонентов маркетинга, устанавливают цели и задачи предприятия и каждого его подразделения. Всестороннее рассмотрение и оценка положения всех входящих в состав предприятия производств позволят выработать стратегию его роста. Программа маркетинга представляет собой комплекс взаимоувязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем элементам маркетинга. Программа маркетинга содержит основные показатели, а также показатели выпуска и номенклатуры продукции, ее динамики и объемов продаж каждой группы товаров на конкретных рынках, уровня цен (внутренних и экспортных) и финансовых затрат по каждому мероприятию программы, основные показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Определяются цели маркетинговых исследований - увеличение, снижение или стабилизация спроса путем маневрирования товарным предложениям и ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшения условий сбыта. Кроме этого, определяются масса прибыли, объемы продаж, расходы на рекламу, доля продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг. Следующей стадией является стадия тактического планирования, включающая в себя разработку детализированных планов маркетинга предприятия и его отдельных производств. Составляется перечень основных показателей. Осуществляется описание рынка, определяется его сегменты, потребностей заказчиков, составляются характеристики конкурентов, уточняются каналы распределения товаров. Составляется перечень маркетинговых возможностей, определяющих возможность предприятия добиться конкурентного преимущества на рынке. Программы действий, содержащие конкретные мероприятия по всем аспектам маркетинга. План маркетинга должен быть строго увязан со всей работой по планированию деятельности предприятия. Он должен быть реален, т.е. в нем должна быть заложена возможность выполнения, гибким, соответствовать меняющейся обстановке, периодически пересматриваться и корректироваться. Литература. Андросов А.М. Бухгалтерский учет и отчетность. - М.: АО "Менатеп-информ", 1992. Бандурин А.В., Зинатулин Л.В. Экономико-правовое регулирование деятельности корпораций в России. - М.: БУКОВИЦА, 1999. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: "Знание", ЦИНО.1996. Смолкин А.М. Менеджмент: основы организации. Учебник. - М.: ИНФРА-М,1999. И.Ворет, П.Ревентлоу. Экономика фирмы. Учебник. - М.: Высшая школа, 1994. Мескон М., Альберт М.,Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: "Дело ЛТД", 1994. Основы предпринимательского дела. / Под ред. Ю.М.Осипова. - М.: "Гуманитарное знание". Составление бизнес-плана. М.: изд. "Джон Уэйли энд Санз", 1995. Теория и практика антикризисного управления. Учебник. / Под ред. С.Г.Беляева и В.И.Кошкина. - М.: "Закон и право". ЮНИТИ, 1966. Управление качеством: Учебник для вузов/С.Д. Ильенкова, Н.Д. Ильенкова, В.С. Мхитарян и др.; Под ред. С.Д. Ильенковой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1998.- 199с. Основы менеджмента: Пер. с англ. /Мескон М.Х.., Альберт М., Хедоури Ф.; М.: "Дело", 1992. 31 2 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|