|
|
Ценовая политика и ценообразование в книжном издательствеСОДЕРЖАНИЕ Введение 3 Глава 1. ПОРЯДОК ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5 Цены и механизм ценообразования: теоретические подходы 5 Сущность ценообразования. 8 Методика расчета цены. Этапы расчета цены. 11 Глава 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 17 Глава 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В КНИЖНОМ ИЗДАТЕЛЬСТВЕ 22 Заключение 26 Список используемой литературы 28 ВВЕДЕНИЕ Центральное место среди различных рычагов экономического механизма управления принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны экономической деятельности любой организации. В современных условиях монополистического регулирования рынков существенно изменилась роль и значение цен, условия их формирования и тенденции развития. Это свидетельствует о качественных изменениях всего механизма ценообразования, представляющего собой переплетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил. Ценообразование - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Предметом анализа данной работы является порядок ценообразования. Для более полного раскрытия темы необходимо рассмотреть, как подходили к вопросу ценообразования классики политической экономики, и только затем описывать механизм определения цены, ее расчет. Научной базой данной работы явились исследования таких авторов как Баликоев В.З, Герчикова И.Н, Уткин Э.А, Есипов В.Е. Как же устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли, крупные фирмы рекламировали "строгую политику единых цен", потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последние десятилетия на покупательском выборе сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов, которые изложены в данной работе. Глава 1. ПОРЯДОК ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1.1 Цены и механизм ценообразования: теоретические подходы Цена - важнейшая категория рынка, его главное орудие. Понятие цены известно всем, касается всех, является предметом разговоров всех. Потому что изменение цен, их динамика есть не что иное, как распределение и перераспределение общественных доходов. Цены являются, следовательно, одной из важнейших экономических категорий как на уровне общества, так и на уровне предприятий и фирм и в особенности на уровне индивидуального потребления. Цены представляют собой единый фундамент обмена - покупки и продажи на всех этапах и фазах общественного воспроизводства. Это очень тонкий и гибкий инструмент управления экономикой. Любой экономист как дважды два знает определение цены: цена есть денежное выражение стоимости. Действительно это так, но с открытием для нас всего богатства западной экономической мысли стало ясно, что данного определения недостаточно. Оно неполное. Потому что рядом с категорией стоимости как фактора ценообразования встали категории полезности, ценности, а их уже затратами труда невозможно объяснить.1 С точки зрения продавца, цена представляет собой сумму денег, которую бы он хотел получить за товар, и в этом смысле цены на товары тяготеют к объективной экономической категории - издержкам производства. С точки зрения покупателя, цена выражает собой сумму денег, которую он вынужден отдавать за товар, представляющий для него определенную ценность, полезность, и в этом смысле цены тяготеют к субъективной экономической категории - полезность. Таким образом, смысл и содержание цены, ее величина тесно переплетаются с двумя глобальными ценообразующими факторами: стоимостью (себестоимостью) и полезностью. Следовательно, можно различить два подхода в методологии ценообразования: классической политической экономии - стоимостной или затратный (издержки производства) и маржинализма - полезностный. Первый подход - производственный, формируется как бы от лица производителей, по большому счету - от "предложения". Второй подход - потребительский, формируется со стороны покупателей, следовательно, здесь на цены действует фактор "спроса". Поскольку предложение и спрос формируются под влиянием противостоящих факторов рынка, то и подходы к ценообразованию разные, но в целом объективные. Производственный, или затратный, метод опирается на трудовую теорию стоимости (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс). Согласно ей, цена определяется совокупностью затрат на производство товаров, или издержками производства. К ним производители добавляют определенную сумму денег, составляющую их прибыль. Эта сумма денег не просто добавляется - от потолка. Еще А. Смит заметил, что стоимость труда и стоимость, которую он создает, - величины разные. Притом последняя явно больше. Таким образом, цена, по классикам политической экономии, представляет собой затраты труда в их общественно необходимой форме. Более конкретно: издержки производства плюс определенная, чаще всего средняя, прибыль.2 Однако подход к ценообразованию на основе трудовой теории стоимости испытывает значительные трудности в определении цены товаров и услуг, не имеющих трудового происхождения (например, цены земли, природных ресурсов в целом), являющихся простым и понятным всем естественным фактором. Трудности возникают и в определении цены товаров и услуг, которые хотя и являются продуктом труда, но возникли благодаря большей или меньшей доле творчества, таланта: музыка, ваяние, живопись, искусство в целом. Совершенно очевидно, что цена в подобных условиях не может быть ниже издержек производства, так как в этом случае производители теряют главный мотивационный стимул, цель рынка - прибыль. Так что, как бы ни преувеличивали сторонники маржинализма полезностный подход к ценообразованию, от указанного объективного фактора затрат труда никуда не деться. Да и самые отчаянные противники стоимостного подхода свой анализ ценообразования и поведения фирмы в конкурентной среде начинают с анализа классификации и структуры издержек производства. Полезностный подход к ценообразованию опирается в целом на маржинализм. Этот подход исходит из субъективного, но вполне естественного желания потребителя извлечь максимум полезности из своих ограниченных ресурсов (бюджета). В контексте рассматриваемой темы он может извлечь ее только при давлении своим ограниченным бюджетом на цены вниз, в противоположность производителю, который давит на цены вверх. В конечном счете тайна рыночного механизма ценообразования сводится к вопросу о том, как именно потребители и производители принимают решения - покупать или не покупать товар или услугу, производить или не производить, сколько, в каком объеме производить и т. д. Как только мы ставим этот вопрос и обращаемся к реальному рыночному обмену, то сразу же становится ясно, что ни продавцы, ни покупатели вовсе не исходят из стоимости продукции, тем более никто из них не считает общественно необходимые затраты труда. Однако очевидно, что эти величины выступают как результирующие, лишь в самом конце общего потока рыночного обмена, как итог общественного обмена. Затраты труда проявляют в этом смысле свой фундаментальный глубинный характер. На поверхности же явлений и продавец и покупатель на рынке ориентируются на существующие там цены и исходят из них при принятии решений. Проблему "кто более прав" в конце XIX в. разрешил А. Маршалл - талантливый английский экономист, соединив оба подхода в единой и целостной общей теории рынка. В чем же тогда проблема выбора подхода к ценообразованию? В том то и дело, что дискуссии между экономистами не утихают до сих пор. Особенно остро они проходят в современной России, где затратный подход олицетворяется с именем Маркса, а маржиналистский - в целом с более современной западной экономической мыслью. При этом спорящие нередко впадают в крайность. Все, что связывается с именем Маркса, - ошибочно, неверно, все остальное - правильно. К сожалению, логика дискуссии уводит далеко, и наша современная российская экономическая мысль становится все более антимарксистской, забывая, что никакая наука никакого АНТИ - не признает. Мы же констатируем факт: стоимостной подход определяет главный компонент цены - издержки производства, себестоимость, ниже которых она опуститься не может. В этом случае производитель покидает производство. Следовательно, оценит покупатель товар впоследствии на уровне издержек производства или нет - здесь никакой роли уже не играет, так как из рынка исчезает сам товар или услуга. Таким образом полезностный подход дополняет стоимостной, но только в промежутке: издержки производства - максимум прибыли. На стыке двух подходов как бы осуществляется притирка, борьба спроса и предложения в ходе конкуренции и между самими производителями и между самими потребителями, и между потребителями и производителями. Так окончательно определяется и уточняется цена. 1.2. Сущность ценообразования Цена - сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего это относится к производству, и реализации товаров, формированию их стоимости; а также, к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения. Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения. На решения руководства, фирмы, в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведётся формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие, отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести: рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше); специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки; чем уникальнее качество, тем цена выше); особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену); рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один: или несколько рыночных сегментов); специфику жизненного цикла продукции; мобильность производственного процесса; длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя; организацию сервиса при продаже и в последующем периоде; объем рынка; имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке. К внешним критериям обычно относят, следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы; отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых); характер регулирования экономики государством; уровень и динамика инфляции; объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса; наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукций. Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы: получить в полной мере запланированную прибыль; увеличить объем продаж; завоевать более солидную долю рынка; попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара; ослабить конкурентов; сформировать определенный имидж товара. 1.3. Методика расчета цены. Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.3 Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных Ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности - все эти факторы усилили роль ценообразования. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.4 Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.). Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам. 1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена. 2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар. Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже готов заплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей в спортивном магазине может оказаться выше той, на которую рассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу желания в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую " готов заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать его представлениям о стоимости товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть к приобретению мячей.5 3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.6 4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства - минимальную цену, то разница между ними и есть "поле игры" для принятия решения об уровне цены. На этом "поле игры" изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой. 5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар. 6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены. 7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д. 8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы. Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах1. Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%). При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.7 Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы. Важное значение в механизме ценообразования имеет разработка методологии установления цен и определение структуры цены. Наиболее распространен в современных условиях метод, названный в экономической литературе "целевым" ценообразованием по принципу "полных издержек". Это метод предполагает установление уровня цены с учетом издержек производства плюс целевая норма прибыли. Особенность этого метода в том, что величина издержек производства рассчитывается не на реальный объем производства в тот или иной период, а на заданный объем продукции, исчисленный при стандартном или среднем уровне загрузки производственных мощностей (обычно около 70-80%) с учетом необходимости обновления продукции и возможности появления в отрасли новых конкурентов. Таким путем фирмы стремятся учитывать колебания рыночного спроса (причем в долгосрочном плане), поскольку их рентабельность обеспечивается и при значительных недогруженных мощностях. При исчислении расчетной цены на сложное промышленное оборудование или комплектное оборудование устанавливается обычно цена всей поставки, а также цена каждой отдельной комплектующей части с учетом технических услуг по проектированию, монтажу и пуску оборудования в эксплуатацию. Скользящая цена исчисляется в момент исполнения договора путем пересмотра базисной цены с учетом изменения расходов на материалы и заработную плату- Поэтому при расчете скользящей цены особое значение имеет определение структуры цены, т.е. процентного соотношения в ней отдельных элементов расходов; постоянных, на материалы, на заработную плату. В структуре цены в современных условиях появляются такие новые элементы, как начисление на стоимость амортизации избыточных производственных мощностей, усредненные транспортные расходы, расходы по техническому обслуживанию, отчисления на научно-исследовательские работы и освоение новой продукции, на изучение рынка. В то же время произошло заметное повышение доли административных расходов и расходов на рекламу и организацию сбытовой сети. Разработка структуры цены играет исключительно важную роль в механизме ценообразования. Структура цены позволяет судить о реальных экономических результатах деятельности компании и ее отдельных подразделений, о конкурентоспособности продукции на рынке и источниках прибыли.8 В рамках внутрифирменного расчета ценообразование строится на иных принципах и цены выполняют свои функции в модифицированном виде. Важнейшая особенность ценообразования вытекает из того, что внутрикорпорационный оборот не имеет коммерческого характера и по существу не является товарным обменом, поэтому и цены во внутрикорпорационном обмене не устанавливаются под влиянием рыночного спроса и предложения, а являются результатом хозяйственной политики в интересах фирмы в целом и носят в основном расчетный характер.9 Глава 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства. При мере перехода к рыночной экономике центральной фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. В условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Как отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Известно, что при командных методах организации экономики цены определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда - затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене. Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке. Принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового заключается в том, что цены на товары должны определяться (устанавливаться) их собственниками, субъектами хозяйствования. Только тогда можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда. Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять только общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлять свои управленческие функции. Однако государственные органы не должны определять конкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками. Предприятия реализуют свою продукцию, работы, услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения, допускается государственное регулирование цен. В переходный период к рынку в условиях смешанной (многоукладной) экономики рыночный механизм ценообразования должен гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовать цели и приоритеты экономического развития и формировать соответствующие пропорции. Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического. Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Первый фактор - фактор долговременного перспективного действия, второй - может часто меняться (в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или фирма окажутся в очень затруднительном положении. Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот, и другой факторы. Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Надо иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. При переходе к рынку требуется продуманная система мер, которая апробирована в странах с рыночной экономикой. К таким мерам относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и др. Большая роль здесь должна отводиться местным органам управления. При этом все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами. Цены, которые устанавливаются по соглашению сторон, участвующих в обмене товаров, называются договорными (свободными). Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприятия-изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом. Гибкость и оперативность в установлении рыночных цен приводит к тому, что экономика оказывается более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей. Договорные (свободные) цены являются важнейшим элементом согласования экономических интересов. Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике, во времени. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. В этой связи особую роль играет системный подход к свободному ценообразованию, анализ рыночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы. Следует заметить, что свободные цены сами по себе еще не обеспечивают экономический рост, а во многих случаях, особенно в условиях дефицита, приводят к стремительному повышению уровня цен. Рост цен в условиях разбалансированной экономики может иметь негативные последствия, усугубляющие и без того непростую ситуацию в экономике. Быстрый рост цен в условиях ненасыщенного и в значительной степени монополизированного рынка товаров и услуг вызывает дезорганизацию производства. При этом падает надежность планирования на уровне отдельного предприятия и нарушаются пропорции внутриотраслевых и межотраслевых связей. Из-за того, что появляется возможность получить дополнительную прибыль, не обусловленную ростом производства, падают стимулы к увеличению выпуска продукции в натуральном выражении. Инфляция способствует спаду производства, препятствует выходу экономики из кризиса. Для того чтобы процесс перехода к свободным ценам происходил нормально, т.е. рост свободных цен находился в допустимых пределах и не приводил к сокращению производства, необходимы следующие условия: реальная хозяйственная самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах; отсутствие дефицита товаров, переводимых на реализацию по договорным ценам; отсутствие монополии товаропроизводителей; структурная перестройка экономики, прежде всего конверсия оборонного комплекса и базовых отраслей хозяйства; обеспечение единого экономического пространства в рамках государств СНГ; юридически закрепленное право на свободный выбор поставщиков и потребителей. Глава 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В КНИЖНОМ ИЗДАТЕЛЬСТВЕ Проанализируем ценовую политику издательства, выпускающего учебную литературу для школ. Финансовые ресурсы для организации этой деятельности оно ранее получало беспроцентно от государственного бюджета. Средняя отпускная цена книги у этого издательства - 14 руб., из которых 5 руб. покрывают накладные расходы и образуют основу получения прибыли. Ежегодно издательство печатает 60 тыс. экземпляров книг и в течение первого года продает примерно половину тиража. Остальные экземпляры хранятся на складе. Уровень прибыльности издательства был не очень высок. Через некоторое время финансовая поддержка госбюджета на печатание учебников прекратилась и всю сумму финансовых ресурсов пришлось брать в банке. В этих условиях сумма в 5 руб. с каждого экземпляра стала недостаточной для покрытия возросших затрат и издательство оказалось перед угрозой убыточности. Что делать в такой ситуации? Если мы порекомендуем руководителям издательства немедленно снизить в два раза цены на залежавшиеся у них на складе учебники, то, скорее всего, понимания не найдем. Нам возразят, что и нынешние цены уже недостаточны для покрытия всех затрат и получения прибыли, а снижение цен сделает ситуацию еще худшей. Однако такое возражение как раз и будет свидетельствовать, что менеджеры издательства ошибочно рассматривают в качестве основы своих ценовых решений невозвратные затраты, а не предотвратимые затраты на хранение запасов. Последние ошибочно включаются ими в состав накладных расходов, тогда как их следует выделить и рассматривать особо. Не будем вдаваться в анализ причин того, почему часть учебников залежалась на складе. Важнее другое - затраты на их печатание уже осуществлены и этого факта не изменит никакая политика ценообразования. А значит, в той мере, в какой новые тиражи таких учебников не планируются, исторические затраты на выпуск уже сделанных тиражей оказываются менее важными. Важными остаются лишь затраты на формирование того оборотного капитала, который связан с хранением запасов учебников на складе (для простоты мы не рассматриваем в данном примере еще один фактор - необходимость платить налог на имущество в виде запасов книг). Поскольку свои финансовые ресурсы издательство формирует за счет банковских ссуд, то важнейшим фактором ценового анализа становится уровень процента, который издательству приходится платить банку за возможность получить средства на создание оборотного капитала, покрывающего стоимость нереализованных учебников. И тогда мы приходим к следующему заключению: если путем снижения цен и ускорения продаж издательство способно сэкономите большую величину процентных выплат банку, чем оно потеряет на уценке книг, то такая уценка выгодна. Ее итогом станет рост текущей прибыли издательства, хотя выручка от продаж окажется ниже затрат на печать книг. Чтобы перевести этот пример в плоскость количественных расчетов, предположим, что банковский кредит данное издательство может получить под 40% в расчете на квартал. Тогда затраты на хранение на складе учебников, которые удалось бы продать немедленно при снижении цены до 7 руб., составят (табл.1, в поквартальной динамике): Таблица 1 Срок хранения, кварталы 1 2 3 4 5 Затраты на хранение учебников1, руб. 2,80 6,72 12,18 19,88 30,66 1. Если представить ситуацию издательства графически, то мы получим следующую картину (рис. 1). Рис. 1. Сопоставление выгодности хранения учебников или их продажи по сниженной цене Как хорошо видно на рис.4, хранение учебников на складе в ожидании, что они разойдутся по цене 14 руб., выгодно для издательства только на протяжении 2 кварталов. Начиная с 3-го квартала такая коммерческая политика оказывается менее выгодной, чем снижение цены до 7 руб. и очистка благодаря этому складов (потери в 3-м квартале составляют 5,18 руб., в 4-м - 12,88 руб. и т.д.). Иными словами, правильное ценовое решение в этой ситуации состоит в том, что выгоднее через полгода продать учебники по 7 руб., чем через 9 месяцев - по 14 руб. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В заключение работы хотелось бы сделать некоторые общие выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию ценообразования в российских условиях становления рыночной экономики. Тема данной работы очень актуальна в настоящее время в России. Проблемы ценообразования затрагивают не только производителя и хозяйствующего субъекта, но и все население. Стоя у прилавка магазина покупатель зачастую приходит в недоумение: почему у того или иного товара такая несоразмерно высокая цена и почему органы налогового контроля, призванные следить за законным установлением цен, не исполняют свои обязанности. Именно поэтому в работе автор попытался подробно описать механизм ценообразования, порядок расчета цены и современные проблемы влияния налогов на установление уровня цен. Следует обратить внимание на несовершенство существующего законодательства в области ценообразования. Размытость и неоднозначность формулировок некоторых законов позволяет предпринимателям необоснованно завышать уровень цен. В тоже время российская налоговая система ставит предприятие в столь жесткие условия, что для того чтобы выжить приходиться переступать закон и обманывать покупателя. Хотелось бы отметить, что проблема ценообразования в работах большинства авторов освещается однобоко. Остаются без внимания вопросы сотрудничества органов налогового контроля с предпринимателями в процессе ценообразования, разработки механизмов совершенствования существующих методов определения цен. Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает организацию получения и анализа информации по следующим вопросам: возможность повышения качества выпускаемых товаров; состояние и прогнозирование спроса; данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию; изыскание резервов для снижения себестоимости; прогнозирование цен на продукцию, выпускаемую предприятием, и данные о ценах на такую же продукцию у предприятий (фирм) - конкурентов; анализ динамики и структуры цен; данные о декларировании цен предприятиями монополистами; изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамики; прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов; изучение биржевых цен; анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта. При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется необходимым проводить контроль за свободными ценами. По-видимому это наиболее приемлемый способ реализации политики в области свободного ценообразования при переходе к рынку. Так, в Российской Федерации объектом регулирования являются: тарифы на железнодорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть и нефтепродукты, газ, отдельные социально значимые товары (медикаменты), коммунальные услуги. Основная цель такого контроля (регулирования) - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет роста производства, а не цен. Должны последовательно и постепенно формироваться единый рынок и система цен, адекватная этому рынку. Процесс этот, вероятно, будет довольно болезненным и длительным, так как предстоит преодолеть ценовое противостояние и попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью цен за счет других регионов. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Баликаев В.З. Общая экономическая теория. Учебное пособие. - Новосибирск: ООО "Издательство ЮКЭА", 1998. Герчикова И.И. Менеджмент. Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994 Липсиц В. Б. Цена в системе контроля за качеством услуг. - Ценообразование в управлении качеством услугу / Под ред. И. А. Плетниковой. - М.: НИИ цен, 1980. Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. - М.: Издательство БЕК, 1996. Лорин А. Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельност промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Под ред. проф. Власовой В. М. - М.: Финансы и статистика, 1996. Свешников А. Лето может принести ценовую войну. //Финансовые известия. 1994. № 18. Уткин Э. А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 1996. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 1997. Ценообразование./И. К. Салимжанов и др. - М.: АО "Финстатинформ", 1996. Цены и ценообразование. Под редакцией В.Е. Есипова. Учебник для вузов. 3-е издание. - СПб.: Издательство "Интер", 1999. 1 Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 1997. С. 217. 2 Герчикова И.И. Менеджмент. Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. С. 140. 3 Герчикова И.И. Менеджмент. Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. С. 145. 4 Баликаев В.З. Общая экономическая теория. Учебное пособие. - Новосибирск: ООО "Издательство ЮКЭА", 1998. С. 110. 5 Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 1997. С. 54. 6 Герчикова И.И. Менеджмент. 7 Цены и ценообразование. /Под редакцией В.Е. Есипова. Учебник для вузов. 3-е издание. - СПб.: Издательство "Интер", 1999. С. 67. 8 Цены и ценообразование. /Под редакцией В.Е. Есипова. Учебник для вузов. 3-е издание. - СПб.: Издательство "Интер", 1999. С. 98. 9 Герчикова И.И. Менеджмент. Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. С. 220. 1 Определяются по формуле Рп=7,6 (1,40n-1), где Рп - кумулятивные (суммарные) расходы на выплату процентов банку по истечении п периодов хранения учебника, который мог быть продан за 7 руб. 1 2 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|